多品牌战略在存量博弈时代要慎重

近年来，中国汽车市场出现了一个有趣的现象，一方面是传统车企在大幅缩减品牌数量，但另一方面新势力却在纷纷转向多品牌战略。在当下的中国汽车市场，到底需要怎样的品牌战略，才能确保汽车企业能活下去，能活得好？

应该来讲，无论是传统车企的减法，还是新势力的加法，无疑都是经过深思熟虑后的战略选择。但在中国汽车市场从增量市场扩张向存量市场博弈的时代转变背景下，我坚持认为，无论是对传统车企还是对新势力而言，多品牌战略还是需要慎重。

油车时代“多生孩子好打架”的多品牌战略行业就有过。

最为典型的一个案例，就是奇瑞在2009年前后大力推进的多品牌战略，试图通过推出瑞麒、威麟和开瑞等多个子品牌，覆盖从高端到商用的整个汽车市场。其中，瑞麒定位中高端乘用车，威麟定位中高端商务车，开瑞定位微型商用车。奇瑞当时推出多品牌战略，一方面是国内汽车市场处于普及期初期，国内市场需求持续增长前景比较明确；另一方面2008年后奇瑞销量走高，谋求通过多品牌战略快速覆盖高中低端细分市场。但2013年，奇瑞回归“一个奇瑞”，标志着奇瑞此轮多品牌战略的失败。应该来讲，奇瑞这次多品牌战略的失败，最为基础的原因是那时包括奇瑞在内的整个中国自主品牌车企还没有向高端突破的基础实力，还不具备走向高端的产业链标准能力。

新能源时代“多生孩子好打架”的多品牌战略更疯狂

2018年以来，随着新能源汽车时代的到来和快速发展，国内汽车行业多品牌战略进入癫狂状态。有统计数据显示，高峰期的中国汽车品牌数量近130个。

一方面是传统车企纷纷推出全新品牌，另一方面是新势力品牌的创立。应该来讲，传统车企面向新能源汽车市场推出多品牌战略，一是经过多年发展，传统车企已经具备一定的体系支撑能力，二是新能源汽车市场需求在政策推进下，发展前景广阔，传统车企以往的油车品牌无法有效支撑在新能源市场的发展，需要推出全新品牌。但在这个过程中，传统车企的战略决策还是显得有些仓促，推出的全新品牌之间的品牌区隔和产品及售价区隔并不清晰，最终导致“内耗式竞争”。

因此，进入2024年之后，传统车企开始纷纷做品牌减法，吉利在2024年9月《台州宣言》发布后率先启动品牌收缩，其自主乘用车品牌从7个砍到4个，仅剩下吉利、银河、极氪和沃尔沃；广汽集团在2024年11月实施“番禺行动”，整合埃安和传祺资源，砍掉边缘项目；上汽2024年底实施“大乘用车”整合，荣威、飞凡、MG、研发总院和零束科技五合一，组建 “大乘用车板块”；长安2026年4月整合深蓝阿维塔，前端独立，中后端全面协同。

新势力推多品牌战略的“举高打低”与“低开高走”。

目前新势力品牌中已经或即将推出多品牌战略的有三个：蔚来、小鹏和零跑。蔚来方面，蔚来品牌主攻30万元以上高端市场，乐道品牌主攻20-30万元的主流家用市场，而萤火虫则主打10万元左右的高端微型车；小鹏方面，小鹏品牌主攻20-50万元中高端市场，MONA系列主攻11-15万元中低端市场，依然挂小鹏车标；零跑方面，零跑品牌主攻6-30万元中低端市场，2027年将推出的全新品牌主攻30万元以上高端市场。

应该来讲，蔚来和小鹏的多品牌战略使用的是“举高打低”的品牌策略，而零跑的多品牌战略则依托零跑品牌的热销，顺势向上推出高端品牌，可谓“低开高走”的品牌策略。但无论是哪种品牌策略，无疑都会或都将采取类似深蓝和阿维塔的做法，即前端品牌独立，中后端研发、供应链和制造全面协同。

新势力相对低端品牌对高端品牌有一定负面影响。

目前来看，蔚来推出多品牌战略以来，成功扭转了多年不盈利的尴尬状态，而小鹏推出多品牌战略以来，也成功扭转了销量的持续下滑。但一个值得注意的问题是，蔚来方面，乐道品牌与蔚来品牌还是存在“内部价格重叠、阶段性互抢客户”的情况，而小鹏方面，则出现了“子强主弱”的情况。总体上都是相对低端的子品牌对其相对高端的子品牌产生了一定负面影响。虽然目前看情况可控，但在存量博弈时代是否会扩大这一负面影响？值得思考！

在6月13日举行的中国汽车重庆论坛上，蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌指出，中国汽车产业已正式进入最残酷的决赛阶段，全行业必须做好充分的心理准备——2026年全年国内零售量可能将同比下跌15%至20%。

如果真如李斌所言，车企实施多品牌战略就必须慎重。或许传统车企当下的多品牌战略收缩或许真正体现出了“姜还是老的辣”，对于零跑这类计划要推出全新品牌的车企而言，传统车企进行战略收缩的决策依据值得多一分研究，在宏观经济形势没有明显企稳向好，中国汽车市场已经进入存量博弈的背景下，推多品牌战略难度不小。