有功必赏则勇者必当先
3月全国汽车销量下降完全在人预料之中,而出乎预料的是奇瑞瑞虎7的销量居然同比增长88.6%……难道是数据造假?这数据太令人难以相信了。
贾亚权的闷是圈内公认的,行事稳重,不苟言笑,但在营销方面却总是屡立奇功。2017年9月,贾亚权正式加盟奇瑞汽车,任奇瑞汽车股份有限公司副总经理,兼营销公司总经理。此后,在中国品牌中,奇瑞乘用车的销量份额日益提高,其业绩被业界交口称赞。
经过2018年、2019年的连续下降,连国家领导人都关注汽车销量问题了。然而,进入2020年,新冠疫情突如其来,汽车销量进一步下降。一季度乘用车市场竟然给出了-45.3%的增幅,奇瑞乘用车大盘的增幅为-25.8%,如此业绩在当下已然是光鲜亮丽了。3月销量虽然明显好于2月,但也录得-48.2%的降幅。然而在奇瑞3月的数据中,不可思议的不只是瑞虎7的88.6%,还有瑞虎3的增幅23.9%,瑞虎5的996%,瑞虎5X的-1.6%,瑞虎8的-39.2%和艾瑞泽GX的-6.7%,在如此困难的市场面前,凭什么消费者偏爱奇瑞的产品?难道是贾亚权施了魔法了不成?
在面临疫情突袭的时候,各厂家纷纷发出信息——与经销商同舟共济,但销量下降仍是被业界公认的正常。而贾亚权似乎是用上了《孙子兵法》,在《孙子兵法第十四篇》中有这样一段话:“有功必赏,则勇者必当先,有过必罚,则怯者不敢后。”当此困难的时刻,贾亚权拿出了6000万元悬赏,即在原有返点奖励机制的基础上,再增加6000万元。正所谓,重赏之下必有勇夫,奇瑞经销商各个奋勇,居然在如此困难的形势下拿出这么靓丽的销售业绩,真成了全行业中的逆行团队。当然,如果没有奇瑞董事长尹同跃背后的支持,估计这6000万元一分也拿不出来,毕竟此时多数企业都处于收缩状态,以保利润为核心,而不是采取攻势。
综观当前形势,4月的市场好于3月,各厂家已经放松了对经销商的考核。然而,奇瑞经销商却士气高昂,干得正猛。有一段来自奇瑞的资料显示:“今年3月9日上市的奇瑞全新一代瑞虎7,凭借强大的产品力,一上市即呈现热销状态,订单已超过5000台。目前,客户订购 1.5T全新一代瑞虎7即可享受赠送6000元保险,享至高6000元金融补贴和至高5000元置换补贴的优惠政策。”然而,资料中没有显示的是,这6000万元的用法,可以确信的是,如果每辆车都让经销商贴17000元几乎没有可能。同时说明,贾亚权在此番博弈中胜出了。
从奇瑞的资料中我们看到:“针对疫情期间消费者无法出门看车、买车的问题,奇瑞汽车积极开展线上购车业务,加速汽车“新零售”落地,提供了‘轻松购车——4 项暖心行动’,即‘选车安心、订车顺心、提车开心、换车舒心’,让消费者足不出户就可以通过经销商的线上展厅在线赏车、观看直播、咨询相关信息,看中了喜欢的车后可以下载奇瑞新零售APP或登录奇瑞官方商城在线购车。”很显然,在疫情期间贾亚权的营销模式发生了转变,即线上造势,线下收单。线上造势的是瑞虎7,但线下收单的绝不止是瑞虎7。这也解释了3月销量数据中,奇瑞各种产品涨跌互见的现象,这才是贾亚权让奇瑞变成逆行团队的要诀。
近年来,在产品没有大的变化的情况下,奇瑞销量持续上涨已是尽人皆知,但贾亚权是如何做到的?尤其是疫情导致市场下行的大背景下,贾亚权是如何采用新零售模式销售汽车,并让销量逆势增长的?这都是我们感兴趣的,这也是我们选择贾亚权为本期一周新闻人物的理由。