魏建军：走向高端的不归路

元月的数据显示，长城汽车销量仅仅增长了3.4%。对魏建军而言，这似乎是个不详的信号，毕竟今年元月承载了元旦、春节的消费高峰，此时销量冲不上去，为保持全年的增速带来了较大的压力。可喜的是，我们没有见到魏建军选择降价冲量，而是继续他的高品质产品战略。

之所以说压力较大，原因在于，今年的宏观经济形势或将是改革开放以来最严峻的。因此，汽车消费可能呈现出前高后低的态势。而按照魏建军的规划，今年销量要达到90万辆。要达到这一目标，长城的增长率就要达到6%，否则90万辆的目标无法实现。

从今年元月的数据看，长城品牌继续着去年下跌的态势，同比增幅为-54.5%，这一降幅比去年全年的降幅多降了5个百分点，或者说，长城品牌正以更快的速度下降。哈弗品牌的增长率为15.4%，较去年元月120.2%的增速，可谓陡然下降，甚至远低于行业SUV板块63.4%的增速。这在长城发展的历史上尚属首次，魏建军面临的挑战可用“严峻”二字来形容。

魏建军今天遇到的困难其实他早有预感，但竞争激烈到如此地步，或许超出了他的预想。从行业发展角度讲，当长城在SUV领域赚得盆满钵赢的时候，让很多自主品牌的厂家看红了眼。于是，纷纷挺进SUV市场，使得自主品牌的份额日益提高。实际上，自主品牌SUV的增长中，一部分增量来自对SUV新车的需求，另一部分则来自于对轿车市场的侵蚀。原来，合资企业轿车价格下探，杀得自主品牌轿车节节败退。没想到，却被自主品牌从SUV角度杀了个回马枪，用SUV吃掉了合资低端轿车的市场。就目前的竞争看，韩系SUV已经被自主品牌杀得大败，若不是政府出台救市政策，韩系会败得更惨。值得注意的是，大众已经明确表示，将在SUV领域发力，并有多款车将陆续实现国产。

纵观几年来的竞争，可见中国SUV市场是从低端向高端逐步演进的轨迹。长城的SUV之所以能够获得成功，归根结底，是因为长城SUV的品质达到了合资产品的水平。因此，一上来就抢占了不少合资轿车的市场。这种现实恰好印证了一个现象，即中国汽车市场正处于消费转型升级的阶段，人们需要品质更好、空间更大、更安全的产品。而魏建军的高明就在于，他最先看到了这个点，并拼尽全力在这个狭小的市场中耕耘。当然，长城的成功也点醒了梦中人，消费者开始以购买SUV为时尚，使得市场迅速扩容；厂家以生产SUV作为拉升销量的武器，新车型不断涌现，SUV市场日益繁荣。

而从现在SUV产品看，可谓良莠不齐，有的简单地把低端轿车改成SUV，底盘难以支撑SUV的功能，或称之为“伪娘”，甚至继续以低质低价冲击市场。有的则是借助多年来在轿车领域积累的经验，借助SUV拉升整体的品质，甚至直接对标德系、日系合资产品，使得自主品牌整体的素质得到提升。这样，形成了SUV产品高低搭配的市场格局。在这个大格局中，魏建军显然在奋力地向高端挺近，他已经摒弃了低质低价的路线，而且已无退路可走，因为低端市场已经陷入了混战的局面。

按照魏建军的如意算盘，去年应当把其高端产品H8、H9的销量拉倒一个较高的位置，尽管其产品的品质已经达到了进口车的水平。但他低估了丰田的反击力度，使得H8、H9的销量没有达到预期，至少低于业界和资本市场投资人的期盼。而很给魏建军长脸的是H2和H1，这两款小型SUV的表现相当亮眼，H2去年的销量较上年增长了241.5%；H1去年的销量较上年更增长了471.5%。尽管由于这两款都是上年才上市，所以增幅显得很大，对去年增长的贡献率也非常高。但从销量的绝对值依然可以看到，高品质小型SUV的市场非常可观。或者说，在哈弗向高端发展的道路上，出现了东山不亮西山亮的现象，即大型SUV冲击高端受阻，但小型SUV冲击高端取得了成功。从品牌溢价能力看，在所有自主品牌冲击高端道路上，哈弗走得是最成功。

当前魏建军所面临的危局在于，太多的企业进入了SUV市场，长城的市场份额不断被压缩。有的冲劲很足，例如五菱的宝骏560，尽管品质上和哈弗H6不在一个档次上，但其增速很快，从去年7月上市的不足万辆，一步步拉升到12月的3.3万辆，今年元月的销量更增长到4万辆，超越SUV销量冠军H6指日可待。在业内人士看来，这两者并不在同一细分市场，超越与否没有什么了不得。但消费者的消费是有从众心理，谁夺取了销量冠军，谁将吸引更多关注的目光，并在市场竞争中获得有利地位。原本魏建军手里的双料冠军——H6单一产品销量冠军和SUV总销量冠军，将首先丢掉单一产品销量冠军的桂冠，后面就是如何确保总冠军的位置了。或者说，对长城而言，以销量冠军为传播重点的方针，将转变为以品质为亮点的传播。

目前，哈弗的品质、性价比超越韩系已经是不争的事实，与日系的竞争已经涵盖从大型到中型的全部市场，日系赢得了大型，哈弗赢得了中型，二者的竞争处于焦着状态。如果大众再加入其中，那么魏建军所面临的竞争环境将全面恶化，即，上有大众，中有日系和自主，下有自主和韩系。在此激烈的竞争中，魏建军唯有在品质方面放手一搏。就当前的价格看，在所有自主品牌中，哈弗的品牌溢价能力是最强的。加之魏建军的聚焦战略，将全部财力、物力和人力用于SUV，因此在这场品质之战中，魏建军成功的可能性非常大。但接下来考验的是耐力，看谁能够在品质的道路上坚持到最后——坚持、坚持、再坚持，直至击败日系品牌，否则长城永远处于险境。

面对元月的销量数据，或许投资人又该对魏建军发出嘘声了，但在汽车这个百年“马拉松”的竞争中，唯有品质是致胜的不二法宝。在业内人士看来，为在时速200公里时后桥有点异响，就能将H8这个高端产品推迟上市一年多，直到解决问题才上市，在自主品牌企业中，也只有魏建军这种质量痴才能做得出来。尽管元月长城的数据不漂亮，但我们为中国有这样的质量痴而自豪，看好质量痴的未来，我们为质量痴加油。
上周，关于长城销量数据欠佳、面临竞争压力的议论不少，而我们同时高兴地看到，魏建军没有因为销量欠佳而选择降价，他显然已经坚定地走上了一条不归之路——高端、品质。这就是我们选择魏建军为本期一周新闻人物的理由，我们将持续关注自主品牌品质之战的最终结果。