田青久：打造最省钱的传播模式

9月24日，一汽马自达的“‘挑战车王，油你做证’阿特兹节油挑战赛”在北京的水关长城落下帷幕，这是用事实对质疑马自达阿特兹节油效果的又一次回答。而这种回答已经不是第一次了，而是成了一汽马自达销售公司总经理田青久最近几个月的一项重要工作。

5月阿特兹上市，7月就有一位车主谭先生赞叹阿特兹的油耗，因为他从无锡开到北京，一千多公里的路程，中间居然没有加油。此事曝光后，引来大批网友的质疑：“2.0升自然吸气发动机，百公里6.5升油？”很快，形成了对一汽马自达非常不利的舆论环境，若不阻止这种声音，必将影响阿特兹的声誉，以致影响其品牌、影响销量。但与无处不在的网友硬顶，肯定是适得其反。

实际上，在阿特兹准备在中国生产的时候，田青久就已经组织中国技术人员对阿特兹的实际油耗进行了严格的测试，而不是简单地接受马自达方面提供的油耗指标。因此，田青久对阿特兹的油耗非常有信心。

面对质疑声，田青久不慌不忙，没有立即组织反击的文章，而是采取了因势利导的方式。不久，南方的某网站模仿者谭先生的行驶环境，对阿特兹的油耗进行了测试，测试结果显示的百公里油耗居然比谭先生的还低。这样的结果，完全出乎测试人员的预期。也许这家网站是为了获得最低油耗而进行的测试，而谭先生在从无锡到北京的前期并未考虑节油的问题，只是错过了加油站不得已才用节油的方式驾驶。此间，一汽马自达不失时机地对这一结果进行了传播，提振了消费者对阿特兹节油特征的信心。

此间，关于谭先生油耗真伪的争论更加激烈了，一方面的观点是从创出蓝天技术先进性的角度解读，认为这种油耗是可信的，这个结果很正常。另一方面的观点则认为，谭先生是厂家的托，油耗有造假嫌疑，甚至质疑网站通过实际测试给出的结论。双方争议达到了白热化。

到9月下旬，由几十名车主、媒体编辑、记者参与的节油大赛在北京举行，大赛的路况包含了拥堵的城市路段，上坡的高速和乡村路段，可以说绝对比谭先生的路况恶劣，但阿特兹的油耗依然非常漂亮。很显然，对阿特兹的油耗田青久已经是信心满满，以致敢于在与用户日常使用环境相同的条件下测试油耗。测试结果一出，阿特兹的油耗问题再次成为媒体关注的焦点，但与第一阶段一面倒地认为谭先生是托，与第二阶段的毁誉参半不同，第三阶段中，质疑的声音已经很小了，“阿特兹是一款节油性能出众的车”的口碑已经初步形成。

这两个多月的舆论战看上去很精彩，而静下心来品味，还很有意思、很有意义的。其意义在于，田青久打了一场漂亮的议题管理之仗，而且赢得非常漂亮。也许众多的质疑者只感觉自己没有扳倒阿特兹的节油“神话”，但没有想到的是，他们为阿特兹树立“节油王”的美誉起到了巨大的推动作用。

其实，由于阿特兹这款车的亮点太多了，以至于厂家都不知道该如何向公众介绍阿特兹，导致阿特兹的传播出现没有突出亮点的问题。正在厂家左右为难、踌躇不前的时候，谭先生出现了，并给厂家带来了意想不到的舆情压力。面对一浪高过一浪的质疑声，田青久来了个顺水推舟，顺着质疑的冲击波玩起了太极拳，把关于油耗的争议列为舆情管理项目。连续两个多月的时间，节油与伪节油的攻防战始终围绕着阿特兹，田青久一次次用事实捍卫着阿特兹的声誉。尽管节油尚未成为阿特兹的符号，但采用创驰蓝天技术的阿特兹很省油，这个舆论氛围已经形成。如此效果已经超过了上亿元的广告费所能达到的效果，这无疑是一次成功的传播案例。

也许此时的田青久再不用为说什么而犯愁了，因为在网友的帮助下，阿特兹省油已经成为第一亮点。任何一款产品只要有一个突出的亮点，这款产品就不愁销路，如今阿特兹有了最亮的、与众不同的亮点。与F1赛车一样的13:1的高压缩比、轻量化车身、能量回收系统等等，都变成了阿特兹节油的注释，弯道王中王的性能成了阿特兹的超值部分……。来自经销商的消息显示，阿特兹的知名度、美誉度与日俱增，销量亦随之攀升。

纵观此次舆情危机的管控全过程，田青久的聪明在于，他抓住了负面舆情中对自己有利的一面——阿特兹的创驰蓝天技术完全支持谭先生的油耗记录，据此有序地用事实进行巧妙的反击。通过议程管理（或者叫议题管理）的传播模式，变被动为主动，成功地捍卫了阿特兹的美誉，并塑造了日系车中最节能产品的形象。最重要的是，议程管理是传播学中的重要理论，这一理论是基于传统媒体环境下提出的，而田青久给出了一个全新的范例，即在新媒体时代、在自媒体时代、在市场竞争白热化的阶段，运用议题管理的传播模式，不仅变舆情的被动为主动，而且节省了大笔的宣传费用。谭先生事件的处理模式，无疑将成为我国汽车公关界的一个范例。

从目前的情况看，阿特兹省油这一事实已经被炒热，而尚未成为阿特兹的符号，谭先生事件尚有继续挖掘的潜力。但由于田青久先生在新的媒体环境下，良好地运用了议程管理模式，为此我们选择田青久为本期一周新闻人物，并将持续关注这个议题管理全案的进程，更期待着最终结果。