田青久:打造最省钱的传播模式
9月24日,一汽马自达的“‘挑战车王,油你做证’阿特兹节油挑战赛”在北京的水关长城落下帷幕,这是用事实对质疑马自达阿特兹节油效果的又一次回答。而这种回答已经不是第一次了,而是成了一汽马自达销售公司总经理田青久最近几个月的一项重要工作。
5月阿特兹上市,7月就有一位车主谭先生赞叹阿特兹的油耗,因为他从无锡开到北京,一千多公里的路程,中间居然没有加油。此事曝光后,引来大批网友的质疑:“2.0升自然吸气发动机,百公里6.5升油?”很快,形成了对一汽马自达非常不利的舆论环境,若不阻止这种声音,必将影响阿特兹的声誉,以致影响其品牌、影响销量。但与无处不在的网友硬顶,肯定是适得其反。
实际上,在阿特兹准备在中国生产的时候,田青久就已经组织中国技术人员对阿特兹的实际油耗进行了严格的测试,而不是简单地接受马自达方面提供的油耗指标。因此,田青久对阿特兹的油耗非常有信心。
面对质疑声,田青久不慌不忙,没有立即组织反击的文章,而是采取了因势利导的方式。不久,南方的某网站模仿者谭先生的行驶环境,对阿特兹的油耗进行了测试,测试结果显示的百公里油耗居然比谭先生的还低。这样的结果,完全出乎测试人员的预期。也许这家网站是为了获得最低油耗而进行的测试,而谭先生在从无锡到北京的前期并未考虑节油的问题,只是错过了加油站不得已才用节油的方式驾驶。此间,一汽马自达不失时机地对这一结果进行了传播,提振了消费者对阿特兹节油特征的信心。
此间,关于谭先生油耗真伪的争论更加激烈了,一方面的观点是从创出蓝天技术先进性的角度解读,认为这种油耗是可信的,这个结果很正常。另一方面的观点则认为,谭先生是厂家的托,油耗有造假嫌疑,甚至质疑网站通过实际测试给出的结论。双方争议达到了白热化。
到9月下旬,由几十名车主、媒体编辑、记者参与的节油大赛在北京举行,大赛的路况包含了拥堵的城市路段,上坡的高速和乡村路段,可以说绝对比谭先生的路况恶劣,但阿特兹的油耗依然非常漂亮。很显然,对阿特兹的油耗田青久已经是信心满满,以致敢于在与用户日常使用环境相同的条件下测试油耗。测试结果一出,阿特兹的油耗问题再次成为媒体关注的焦点,但与第一阶段一面倒地认为谭先生是托,与第二阶段的毁誉参半不同,第三阶段中,质疑的声音已经很小了,“阿特兹是一款节油性能出众的车”的口碑已经初步形成。
这两个多月的舆论战看上去很精彩,而静下心来品味,还很有意思、很有意义的。其意义在于,田青久打了一场漂亮的议题管理之仗,而且赢得非常漂亮。也许众多的质疑者只感觉自己没有扳倒阿特兹的节油“神话”,但没有想到的是,他们为阿特兹树立“节油王”的美誉起到了巨大的推动作用。