卫思梵：争当最糟糕的销售老总？

8月7日，在观致3上市将近两年的时间后，观致汽车兴致勃勃地发布新闻，宣布在中国的首都——北京建立了首家4S店。真不知道观致汽车的市场及销售总监卫思梵是自我表扬，还是自我嘲笑。

所有试驾过观致轿车的记者，对观致给出了极高的评价，尽管这是一款A级车，但其工艺水平甚至不输给大众的迈腾。在所有的自主品牌轿车中，这当然是最高评价。给出最高评价的不仅是中国的记者，更有在欧洲的NCAP碰撞中获得的五星级评价，因为这是在欧洲最新的碰撞标准下、在所有被碰撞车中获得了最高得分，这在中国造车历史上是前所未有的。在设计方面，观致3五门版居然以其细节设计的无微不至而获得了德国的红点奖，这也是中国造车历史上前所未有的。在这两项大奖面前，一切年度车奖都已经显得无足轻重了。综观中国市场上销售各国品牌的A级车、B级车，没有一款车是同时获得这两项大奖。换言之，观致是中国市场上当之无愧的最好的轿车。

与观致轿车品质、性能不相对称的是其销量，今年上半年的总销量仅有2561辆。在A级车市场上，如果单月销量不过万，很难说其市场地位如何，甚至夭折的可能性居多。是观致的价格太高了？不是，其价格仅与现代名图在一个水平，尽管名图没有任何地方可以和观致媲美，但其上半年的销量是63322辆。也许卫思梵先生认为，这是观致品牌知名度不够造成的问题。

DS是刚刚从雪铁龙独立出来的品牌，更是进入中国市场后作出的战略决策，其在中国市场的品牌积淀为零。但仅凭一款DS5，成功树立起了艺术之车的品牌形象，上半年的销量达到9777辆。尽管这销量不大，但比观致若何？这是个品牌积淀为零的成功案例。再往远点说，当年江淮刚刚销售瑞风的时候，韩国现代说，如果江淮能销出500辆就算成功。结果，江淮用了半年多的时间销出了5000辆。这也是品牌积淀为零的成功案例。在中国市场上最不缺少的就是从零起步的品牌案例，几乎每个自主品牌都是从零起步，一个个都平稳起步了，有的比观致价格高，有的比观致价格低，但没有一个品牌产品的设计、性能、品质能和观致媲美，不知卫思梵作何感想？如何评价人家的成功？

就中国市场而言，如今的汽车消费有几个特征，一是品牌意识尚未真正建立起来，在不同品牌间游离的范围很宽，这对没有品牌积淀的产品是个绝好的机会。二是消费者对品质的需求更加强烈，他们更加追求实惠，观致在满足这种需求方面拥有绝对的优势。三是互联网的普及，大幅减少了信息不对称问题，导致营销和公关之间的界限越发模糊。观致从产品到文化，有无数的故事可讲。据此，我们找不出观致卖不好的理由。

以DS为例，这家企业的广告很少，且都打在了互联网上。他们发布的信息指向很清晰——塑造一款艺术之车。观致在干什么？对谁在说？说的是什么？所言、所做和品牌定位有何关系？哪些是给消费者购买提供理由的？哪些是显示出自己与众不同的差异化？在当今的宏观形势下，有哪些势是可借的？在观致轿车没有上市之前，观致的品牌运作是成功的，但产品上市后怎么就晕了？品牌运作是个水滴石穿的事，切忌一曝十寒，观致信息的传播是否具有良好的延续性？尽管至今还不能说DS在品牌塑造方面已经取得了成功，但至少他们没做错什么，伴着品牌定位的日益清晰，DS的销量已经在逐渐上升，至少有很多东西值得观致去学习。

从最新发布的相关调研报告看，那些说不清楚用户是谁的媒体，他们的广告份额都在持续下降，而看看观致都在哪里打广告？广告的内容是什么？知道自己的广告打给谁了吗？有多少转化率？从这个角度看，观致真的是个合资企业，是个外星人开办的公司，钱多得犹如风刮过来的，对“地球”事物近乎一无所知。千万别忘了，奇瑞仍未脱困。千万别忘了，一款轿车的生命周期大约只有5年，观致3已经快两岁了。观致太需要成功了，否则恐怕连开磨具的钱都挣不回来。

为什么观致能够生产处这么好的车？原因在于，观致汽车内部有一大批有梦想的人，他们有中国人，更有一批国际上的顶尖人才，他们有个共同的中国梦。虽然每个人的梦想并不一样，但他们为实现一个共同的目标走到一起来了。同时有个特点，这些有梦想的人都不是躺在原地说梦话，而是身体力行地去圆梦。这种精神在其他品牌是难以寻觅的，而这恰是支撑品牌内涵的基因，是一个个最能打动人的、鲜活的创业故事。这也许恰是卫思梵未曾看到的，“灯下黑”此之谓也。

观致汽车有着太多的优势，但不知为什么现在一点都看不出来。几辆观致车满天飞，然后是一群孩子含着茄子念着顺口溜，如此广告要说的是什么？难怪若长时间才发展了25家经销商。数以千万计的广告费就这样飘出去了，年底要发展到100家经销商，有戏吗？就这点销量能保证几家经销商盈利？就如此不着调的信息传播，能给经销商什么样的支持？也许是我们见识太浅，没有见过如此不着调的销售老总，是要争当中国最差的销售老总吗？观致的命运已系于倒悬，为此，我们选择卫思梵为本期一周新闻人物。因为，我们太关注观致汽车了，太希望观致汽车能够卖好，这毕竟是中国汽车工业开放30年来开发、制造的最好的轿车，但遭此命运实在是意外。当然，我们将一如既往地关注观致的现在和未来，并将记录这一品牌历史。