卫思梵:争当最糟糕的销售老总?
8月7日,在观致3上市将近两年的时间后,观致汽车兴致勃勃地发布新闻,宣布在中国的首都——北京建立了首家4S店。真不知道观致汽车的市场及销售总监卫思梵是自我表扬,还是自我嘲笑。
所有试驾过观致轿车的记者,对观致给出了极高的评价,尽管这是一款A级车,但其工艺水平甚至不输给大众的迈腾。在所有的自主品牌轿车中,这当然是最高评价。给出最高评价的不仅是中国的记者,更有在欧洲的NCAP碰撞中获得的五星级评价,因为这是在欧洲最新的碰撞标准下、在所有被碰撞车中获得了最高得分,这在中国造车历史上是前所未有的。在设计方面,观致3五门版居然以其细节设计的无微不至而获得了德国的红点奖,这也是中国造车历史上前所未有的。在这两项大奖面前,一切年度车奖都已经显得无足轻重了。综观中国市场上销售各国品牌的A级车、B级车,没有一款车是同时获得这两项大奖。换言之,观致是中国市场上当之无愧的最好的轿车。
与观致轿车品质、性能不相对称的是其销量,今年上半年的总销量仅有2561辆。在A级车市场上,如果单月销量不过万,很难说其市场地位如何,甚至夭折的可能性居多。是观致的价格太高了?不是,其价格仅与现代名图在一个水平,尽管名图没有任何地方可以和观致媲美,但其上半年的销量是63322辆。也许卫思梵先生认为,这是观致品牌知名度不够造成的问题。
DS是刚刚从雪铁龙独立出来的品牌,更是进入中国市场后作出的战略决策,其在中国市场的品牌积淀为零。但仅凭一款DS5,成功树立起了艺术之车的品牌形象,上半年的销量达到9777辆。尽管这销量不大,但比观致若何?这是个品牌积淀为零的成功案例。再往远点说,当年江淮刚刚销售瑞风的时候,韩国现代说,如果江淮能销出500辆就算成功。结果,江淮用了半年多的时间销出了5000辆。这也是品牌积淀为零的成功案例。在中国市场上最不缺少的就是从零起步的品牌案例,几乎每个自主品牌都是从零起步,一个个都平稳起步了,有的比观致价格高,有的比观致价格低,但没有一个品牌产品的设计、性能、品质能和观致媲美,不知卫思梵作何感想?如何评价人家的成功?
就中国市场而言,如今的汽车消费有几个特征,一是品牌意识尚未真正建立起来,在不同品牌间游离的范围很宽,这对没有品牌积淀的产品是个绝好的机会。二是消费者对品质的需求更加强烈,他们更加追求实惠,观致在满足这种需求方面拥有绝对的优势。三是互联网的普及,大幅减少了信息不对称问题,导致营销和公关之间的界限越发模糊。观致从产品到文化,有无数的故事可讲。据此,我们找不出观致卖不好的理由。
以DS为例,这家企业的广告很少,且都打在了互联网上。他们发布的信息指向很清晰——塑造一款艺术之车。观致在干什么?对谁在说?说的是什么?所言、所做和品牌定位有何关系?哪些是给消费者购买提供理由的?哪些是显示出自己与众不同的差异化?在当今的宏观形势下,有哪些势是可借的?在观致轿车没有上市之前,观致的品牌运作是成功的,但产品上市后怎么就晕了?品牌运作是个水滴石穿的事,切忌一曝十寒,观致信息的传播是否具有良好的延续性?尽管至今还不能说DS在品牌塑造方面已经取得了成功,但至少他们没做错什么,伴着品牌定位的日益清晰,DS的销量已经在逐渐上升,至少有很多东西值得观致去学习。