李凤刚入局半年，北京现代为何活成了小透明？

翻开2026上半年销量数据，10万到20万合资家用赛道里，能持续占据讨论度的选手换了一批又一批，北京现代的存在感淡得近乎透明。线下商超展厅鲜少见到品牌推广活动，短视频平台没有持续投放的车型营销内容，除去四月北京车展艾尼氪品牌亮相那几天短暂露出，其余多数时间，这家曾经常年稳居合资第一梯队的车企，似乎已经淡出大众视野。

市场声量越来越小

市场听不到它的声音，不代表内部没有动作，只是没有转化为面向普通消费者的有效声量。

这种近乎“消失”的状态，不是偶然形成。2025年末李凤刚正式接管北京现代业务，外界曾期待这场人事变动能够带来改变。半年时间走下来，能看见管理层在渠道、出口、电动化布局上落地不少规划，但所有动作都偏向对内调整，缺少能够击穿用户圈层的对外传播抓手。

终端市场的冷清直观体现在销量结构上。北京现代上半年累计不到9.5万台的整体销量，相较去年同期小幅下滑。观察其在售车型，途胜L依托配置下调与价格政策支撑，同比保持三成以上增长，库斯途在家用MPV细分维持稳定增量。曾经贡献主要销量的伊兰特、索纳塔虽仍保有基础销量底盘，但增长动能枯竭，已无法带动品牌整体市场热度。

为盘活闲置产能，工厂产能重心大幅度向出口倾斜。五月出口数据迎来一波大幅上涨，同比涨幅超过六成。这条全球化路径有效对冲了本土零售萎缩的压力，但也在客观上造成国内市场资源优先级下降。

四月车展推出独立纯电品牌艾尼氪，首款轿跑车型完成全球首秀，当时短暂掀起行业讨论，可展会结束后，相关宣发迅速降温。新能源板块停留在品牌预热阶段，无法成为拉动品牌热度的新支点。自主车企上半年密集推出多款平价纯电新车，持续通过试驾、门店体验、线上直播抢占用户注意力，反观北京现代，艾尼氪仅有静态展车曝光，缺少线下体验门店配套，新车热度快速流失。

困于中韩权责博弈

李凤刚上任后把渠道整顿作为核心工作之一。此前经销商长期存在跨区乱价、库存失衡问题，终端门店盈利持续走低，不少门店缩减宣传预算，甚至减少展厅户外展陈投放。统一销售政策落地后，经销商内卷情况有所缓解，两款主力车型库存回归健康区间，但渠道层面的修复局限于内部秩序规整，没有同步配套面向消费者的长效营销方案。新能源专属门店建设仅停留在试点阶段，下沉市场网点扩张计划还未实质铺开。多数经销商无力主动投入市场推广，仅依靠厂家统一补贴政策被动等待到店客流，线上线下同步失声，进一步加深消费者“品牌淡出市场”的印象。

北京现代长期依赖单纯价格让利换取销量，诸如购置税全免、高额油费补贴、终身基础保养等福利贯穿上半年。同行普遍以“补贴+场景权益+用户体系”形成差异化，而北京现代仅停留在直白降价让利层面，长期难以建立用户记忆点。因为优惠这件事，大家都可以做，就看谁的力度更大。

李凤刚过往深耕豪华品牌，擅长精细化用户运营与品牌价值塑造。但现阶段北京现代以平价家用燃油车为基本盘，暂无高端产品承接品牌向上思路，叠加终端以短期走量、去库存为核心考核，精细化价值营销缺乏落地土壤，最终只能陷入行业同质化价格战。

终端层面的同质化内卷与营销乏力，表层是渠道与运营策略问题，深层则受制于合资架构下的权责分割。李凤刚可自主调整国内营销、渠道细则，但车型平台、三电技术供给、中长期产品投放节奏的决定权掌握在韩国总部。本土团队多次提出针对中国市场优化智能座舱、调整纯电车型配置的诉求，资源分配优先级却始终向海外市场倾斜。即便管理层完成本土化更替，核心产品定义权限并未同步下放，想要打造贴合国内用户需求、具备话题度的车型，处处受到制约。

行业内部能清晰看见北京现代半年来的调整脉络：理顺经销商体系、放大出口业务、落地纯电品牌、投入新能源产能改造，每一步都指向解决过往积攒的市场弊病。但站在普通购车用户视角，这些内部变革完全不可感知。没有持续上新的燃油车型，没有可试驾的纯电新车，没有常态化的线上和线下市场声量，最终形成内部有动作、市场上无声响的割裂局面。

百姓评车

相较出口、渠道整顿仅能维稳基本盘，下半年即将上市的艾尼氪V，是品牌重塑市场声量、打开长期增长空间的核心破局点。若艾尼氪V能在三电实力、智驾体验、定价策略上贴合国内用户需求，同时配套完善的线下体验渠道与常态化营销动作，才有机会重新带回市场关注度。反之，若产品无差异化优势，那后续的工作也将成为无源之水。

李凤刚带来的本土化改革思路，已经完成基础铺垫，但要让消失已久的北京现代重新回到大众视野，仅凭内部梳理远远不够，还需要韩国总部下放更多产品与资源自主权，把布局多年的转型投入，转化为消费者看得见、感受得到的市场动作。