别再迷信BBA了！国产车崛起后德系豪华的“遮羞布”被彻底扯掉

作者：苏楷

奔驰集团董事会主席康林松曾经直言不讳地说：“如果你从事汽车行业，你就必须扎根中国。”

然而就是这样一个被德系豪华车认为必须争夺的市场，2026年却传来最刺耳的声音，奔驰销售公司CEO段建军离职，宝马X5被问界M9拉下了销冠，BBA全部出现销量下滑的情况。

曾经稳坐中国豪华车市场顶端、被无数人追捧的德系巨头为何一夜之间步履维艰？这真的是一场毫无预兆的崩盘吗？答案显然是否定的，这一切早已埋下伏笔，是一场早就该翻的盘。

寒意之下：德系豪车的销量“滑铁卢”

3月收官，德系豪华三大品牌一季度销量惨淡。梅赛德斯-奔驰一季度在华销量为11.16万辆，同比骤降27%，这是近几年来该品牌同期销量的最大降幅，而且降幅远远大于全球平均水平。宝马交出一份14.4万辆的成绩单，同比下滑10%，表面看来还算抗跌，但是已经被国产车在高端市场上步步紧逼。奥迪12.71万辆的销量同比下降12%，即使坐拥豪华之巅的保时捷也无法置身事外，销量同比下降21%。

冷冰冰的数据到了4月份更糟糕了。据乘联会的数据，国内豪华车零售量只有14万辆，同比下降16%，环比下降33%。德系深耕多年的30万—40万元燃油豪华市场，也遭遇“腰斩式”下跌，其中30万—35万元的价格段下降35.5%，而35万—40万元的价格段则下降41.8%。曾经“闭着眼睛选BBA”的好日子已经一去不复返了。

过去德系豪华车就是中国高端汽车的代名词。BBA常年占据60%以上的市场份额，50万元级SUV市场的宝马X5等车型就是“自留地”，品牌溢价使消费者可以忽视掉产品本身存在的问题。但是随着市场的逻辑由“品牌驱动”转为“价值驱动”，国产高端车型已经完成技术上的突破，因此这种优势就变成了自己身上的枷锁。

“时代抛弃你的时候是不会和你说再见的。”德系豪华车的衰落并非由一个原因造成的，最直接的原因就是自身的转型滞后和国产车的崛起对它的双重打击。电动化赛道的“起大早赶晚集”是“压垮骆驼的第一根稻草”。

宝马集团董事长齐普策在接受媒体采访时曾坦言：“我们有着长久的战略规划，多年前就开始为今天的电动化做准备，但很多新兴品牌都在快速上量，我们的转型步伐确实需要加快。”

这句话道破了德国高端汽车所面临的困境。不同于国产高端品牌全情投入于专属纯电平台，德系豪华车长久以来一直用“油改电”来搪塞市场。

奔驰EQ系列、宝马早期i系列都是用燃油车底盘改造而来的，续航能力差、车内空间小、智能化程度低，但是定价依然保持豪华车型的标准。

奥迪中国区总裁温泽岳在履新时曾表示，将“与在华合作伙伴一道，继续落实奥迪在其最大市场的电动化战略”，从他的言辞中可以看出来他对过去在中国转型的速度有所反思。这样的反思在销量数据上表现得非常明显——奥迪纯电车型销量同比大幅下滑，这已经不是在卖车了，而是在清库存，也是消费者对于这种“敷衍”的直接回应。

相比之下，我国已经实现“代际领先”。华为常务董事、终端BG CEO余承东在为AITO问界站台的时候曾表示，“科学和严谨是应该遵守的基本原则”。

也就是说，国产高端品牌之所以能够崛起是因为专注于技术研发，并不是投机取巧。实际情况也是如此，问界M9累计交付量已经突破28万辆，每个月都能保持在1.5万辆以上的水平，占据50万元以上SUV市场份额的70%，把宝马X5直接从销量冠军的位置拉了下来。

BBA赖以存在的品牌溢价在面对“配置拉满、体验更好”的国产车时，已经没有说服力。消费者不会因为车标就买账，而是要根据产品本身的价值来决定是否购买。

饮鸩止渴：BBA“价格战”的自我反噬

为了挽回销量，德系豪华车开始打起“价格战”。但是他们没有想到，这一着棋却是自讨苦吃的第一步。

宝马3系由原来的30万元降到现在的22万元，奔驰C级最高优惠8万元以上，奥迪A4L价格已经低于20万元。大幅度降低价格直接粉碎了德系豪华汽车多年以来树立起来的高端形象，“曾经的身份象征”变成市场中到处可见的“打折商品”。

最要命的就是价格倒挂的问题，经销商进货的价格比终端销售的价格还要高，卖一辆亏一辆。

一位4S店老板私下里说：“卖出一辆宝马3系车的利润都不够交房租，我们现在已经是在硬撑了。”

价格下跌之后，还引发了老车主的大规模维权活动，之前奔驰因为“变相降价”而被车主集体投诉，品牌受到很大影响。这样“饮鸩止渴”的做法也使得德系豪华车的品牌信任被进一步消耗，陷入恶性循环之中。

格局重塑：豪车市场实现了从品牌垄断到价值竞争

“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”

德系豪华车失宠是电动化转型滞后、国产强势冲击、“价格战”反噬、消费观念升级等多重因素共同作用的结果，也是中国豪华车市场由“品牌垄断”向“价值竞争”转变的一个缩影。

对于德系品牌来说，短期内承受一定的痛苦是不可避免的。奔驰第一季度营收同比下降了4.9%，奥迪净利润同比下降了11.2%，宝马也被中国市场的疲弱所拖累，品牌溢价不断降低。

经销商体系已经到了临界点，但是危机之中孕育着机会，在市场的倒逼之下德系车正在加快自身调整步伐。

齐普策多次在公开场合表示：“我们会长期扎根于此，持续投入，在保证产品质量的前提下不断进行技术创新，用先进的技术、优质的服务和对安全的不懈追求来继续赢得中国消费者的支持。”

目前宝马新世代i3、奥迪A6L e-tron等纯电动车型正在加快推出，BBA也先后和华为、Momenta等中国企业合作，在国内进行智能化研发。

一汽奥迪推行“融合直售”的方式来解决价格倒挂、给经销商减压的问题。

中国的豪华车市场已经完全告别了“德系一家独大”的时代，进入了“德系、国产、美系（特斯拉）”三足鼎立的新时代，国产品牌迎来了发展的契机，问界、理想、蔚来这些品牌也由之前的挑战者变成了现在的领导者。

行业的竞争逻辑已经从以前的“价格战”转向以电动化、智能化为主的产品力竞争，价格也更加趋于理性。

中国汽车市场的十字路口：德系的翻盘之机与行业未来

站在行业的十字路口，德系豪华车要想翻身则要跳出现有路径依赖：全面停止油改电，加快专属纯电平台的落地；重新构建定价体系，抛弃高定价、大优惠的老套路，采取透明化的定价方式；深入进行本土化研发，结合自身的机械优势和中国智能化技术的优势，开发出符合中国消费者口味的产品。

不然在以新能源为主导的未来3-5年里，德系将变成一个边缘化的玩家。

黄仁勋曾说，token是新的大宗商品。而在豪华车市场，“价值”正在成为新的核心生产要素。德系豪华车的失宠不是行业的终点，而是一场彻底的变革。它倒逼全球豪华品牌重新正视中国市场，加速行业迭代，而最终受益的终将是每一位理性的消费者。