理想汽车的品牌短板——李想的“玻璃心”

文 字 | 陈飞翔

设 计 | 张博君

一场从“致敬”开始的舆论风暴，正将理想汽车推上风口浪尖。

4月11日，理想汽车创始人李想在朋友圈接连发文，激烈炮轰东风日产“大量雇佣营销号拉踩理想产品，并海量使用空白账号的黑水军捏造虚假信息攻陷评论区”，更以一句“历史证明了，伪军往往比鬼子更XX，车企也不例外”，登上热搜。

这种用词过激和极具煽动民族情绪的言辞，暴露了李想深谙互联网和流量玩法，以及浮躁与虚妄的心态，给理想汽车品牌的美誉度带去了更多负面的影响，也加重了中国汽车行业的戾气。

然而，回顾这场骂战的源头，一个耐人寻味的细节浮现出来，真正点燃李想怒火的，很可能是一些被误读的信息碎片，这些碎片被包装后，将东风日产那句略带致敬意味的标语——“谢谢理想”，完全变了味道。

这一场从致敬到开撕的舆论反转，暴露出一个值得深思的现象，理想汽车，这个刚刚在中国新能源市场上站稳脚跟的新生品牌，还没有学会如何优雅地接受来自竞争对手的尊重。

致敬理想东风日产用实际行动证明

故事要从今年3月说起。东风日产在NX8预售发布会上，以一句“谢谢理想”拉开帷幕。

东风日产销售公司总经理辛宇公开表示：“早些年的时候，理想刚决定做增程的时候，大家普遍不看好，但他（李想）是怎么说服团队的呢？李想说：‘我就让他们去看日产e-POWER，人家在全球已经卖了这么多。’”

辛宇随即直言：“曾经理想摸着e-POWER过河，今天东风日产要致敬理想。”

发布会现场更是以“全家人更理想的SUV”为主题，从产品定位到功能配置，一语双关出“比理想更理想”的超越意图。

我们身处现场，参与了整个过程，不会被任何声音带偏，我们了解真相，可以证实，东风日产是友好的，也认同理想汽车的市场表现。东风日产方面坦言，理想汽车用增程技术给中国家庭带来了更好的体验，而NX8的核心使命，正是在理想汽车开拓的家用赛道上做得“更极致”。

4月8日，东风日产在广州举行NX8正式上市发布会。整场发布会以“30分钟极简模式”进行，直接公布核心信息，摒弃了冗长流程。会后，东风日产高管团队立即举行超大规模群访，直面媒体尖锐提问，以坦诚姿态进行沟通。

期间东风日产高管团队多次向理想汽车表达敬意，然而，这份敬意并未被理想汽车方面照单全收，被曲解、被亵渎，反衬了李想作为。

李想何以暴怒？

很显然，东风日产这是一套组合拳，先以“致敬”博取好感，再以极具竞争力的产品和价格正面抢食理想汽车的核心市场。

从营销节奏到产品定义，东风日产都展现出一个成熟合资品牌的老辣与缜密。而理想汽车的回应，来得仓促，单薄，欠缺理性。

我们并不奢望李想会有多么高明的应对，经常出离愤怒的李想，正在成为理想汽车品牌美誉度再上台阶的最大阻碍。李想先生一定会有自己愤怒的理由，在东风日产NX8上市前后，社交平台上涌现了大量标题高度同质化的对比帖，如《试驾NX8和i6后，我彻底无语了……》，评论区也被大量空白账号攻陷。

理想汽车法务部随即跟进，称已在小红书等平台上发现大量模板化恶意拉踩帖文，发文IP地址和时间异常集中，“存在明显的组织化痕迹，不符合正常用户自发讨论的特征”，并表示已全部取证，将向公安机关报案并追究法律责任。

我们所真正诟病的，并不是理想汽车法务部的公事公办，而是创始人李想的情绪失控，正在加重整个行业的戾气，正在给中国的企业家群体带来一种负面的影响。以创始人身份下场“爆粗”、将竞品比作“伪军”，这种表达方式在汽车行业应该被警觉，这是一种不可取的处理问题的方式。该条朋友圈虽被迅速删除，截图却已传遍网络，对理想汽车的品牌形象造成了不小的折损。

相比之下，东风日产的回应则显得克制而老练。

东风日产汽车销售有限公司新能源品牌总经理王骞在微博上公开表示：“东风日产始终恪守行业规则，倡导良性竞争，尊重每一家为中国汽车产业努力的同行，包括理想汽车。”未指名、未回怼，却稳稳接住了这场舆论战，赢得了“大厂格局”的评价。

一个成熟的企业，面对竞争对手的市场动作，通常有能力保持基本的体面与从容。无论是通过官方声明理性回应，还是以产品实力正面交锋，都有成熟、可控的路径可选。然而理想汽车的选择，却是创始人亲自下场“开撕”，言辞之激烈，让外界直呼“破防”。

“真性情”掩饰不住的是“玻璃心”

舆论场上的这一来一回，呈现出一种微妙的格局，东风日产以温和回应赢得了“格局”，而理想的激烈炮轰则落了下乘。

在王骞发布温和回应的微博下方，不少评论都在点赞东风日产的“大厂风度”，反观理想方面，则被部分网友质疑“玻璃心”“输不起”。

事实上，这并非李想第一次以如此激烈的姿态回应外界。回顾理想汽车的发展历程，李想的“玻璃心”风格几乎贯穿始终。

2020年8月，在成都理想汽车用户日上，面对外界对增程式技术路线的质疑，李想当众爆粗：“TMD，一帮搞臭技术的，天天冲我们BB，什么增程电动是个落后的技术，请问，他们TMD搞出来屁技术了？”

这句话在当时被部分人解读为“真性情”，但从品牌战略角度来看，创始人公开蔑视技术团队，无异于否定自己公司标榜的“科技公司”身份，为日后的品牌信任危机埋下了伏笔。

2024年3月，理想首款纯电车型MEGA上市后，遭遇“棺材车”外观风波，网络上出现大量针对该车外观的恶意P图。

面对这场舆论危机，李想并未选择冷处理，而是在朋友圈发文称“已在用法律的手段进行处理”，并扬言“用光明反击黑暗”。

有报道称，设计团队看到恶评当场崩溃，有人建议“削平车尾”改款，李想直接拍板拒绝：“改了就是认输”，从“臭搞技术的”到MEGA风波，再到如今的“伪军”言论，李想的回应风格一脉相承，直接、情绪化、不愿示弱。

事实上，李想自己也意识到了类似情况反复发生。他在4月12日的朋友圈中坦言，第一次被黑时有人劝他“要成熟”，第二次又说“可以喊疼但要控制好分贝”，“然后就会有第三次、第四次和第N次”。然而当第N次真的来临时，他依然选择了亲自下场对线。

李想的过度敏感，折射出一个更深层的问题，那就是作为一个在新能源赛道上快速崛起的新生品牌，理想汽车在品牌底蕴和舆论应对方面，还没有建立起一个大企业应有的危机公关体系，也缺乏一定的品牌自信。

一个品牌的文化底蕴，不仅体现在产品实力和市场份额上，更体现在面对竞争时的从容和定力上。真正的行业标杆，往往能够以优雅的姿态接受挑战者的追赶甚至致敬，而不是以激烈的对抗回应。

更值得反思的是，理想汽车本身就是一个靠互联网舆论起家的新势力品牌。在品牌早期，理想汽车也曾借助社交媒体上的“口碑”传播实现用户积累和品牌破圈。

当如今竞品用类似的舆论手段发起反攻时，理想汽车如果不能以更大的格局和更成熟的姿态应对，反而以创始人亲自下场“对线”的方式卷入骂战，难免会折损自身的品牌形象。

尾声

这场从“谢谢理想”开始的舆论风波，结局颇有些黑色幽默。

李想或许没有意识到，每一次“忍不了”之后的亲自下场，都在反复强化一个印象，这个品牌的创始人，永远处在应激状态。

第一次被黑时，人们或许还觉得是“真性情”；第二次，勉强接受为“有个性”；到第三次、第四次，公众的耐心和善意便会逐渐耗尽。

品牌情绪的稳定性，本身就是一种稀缺的资产。这场合资品牌与新势力的隔空较量中，东风日产拿到了它想要的“格局分”，理想汽车付出的则是弥足珍贵的品牌资产。

对于理想汽车而言，真正的挑战从来不是如何应对东风日产NX8的上市及后续，而是如何让自己从一个靠创新突围的新势力，真正成长为能够从容应对市场风浪的成熟企业。

学会接受致敬，是新生品牌的必修课；学会体面竞争，更是品牌走向成熟的必经之路。