汽车产品命名 我们需要怎样的文化自信？

文字｜陈飞翔

设计｜张博君

监制｜陈梓萱

跟随，引领，同行，我们有三种姿态与时代关联。

过去，我们谈论企业，谈的是产能、是供应链、是渠道网络、是成本控制——这些硬实力构筑了一家汽车企业的根基。

如今，这些依然重要，但真正能够区分一流汽车企业与普通汽车企业的，已经不再是这些可以量化的工业指标。

当比亚迪将“汉唐盛世”镌刻在车尾，当长城汽车在敦煌戈壁探寻“万里精神”，当吉利“银河”借浩瀚星辰之名照亮夜空，当红旗将天安门的庄严气韵融入车身线条——我们发现，中国汽车企业正在经历一场集体觉醒：真正的强大，不仅仅是产能的堆砌，而是文化的底蕴。

然而，在这条文化寻根之路上，并非所有的企业都走得顺遂。有的因文化觉醒而崛起，也有的因缺少敬畏而折戟。

雷克萨斯ES250的案例，便是最典型的“反面教材” 。 一个本应凭借匠心品质赢得市场的企业，却因一味托大，产生了对于中国消费者偏好的数字误判，在中国汽车市场付出了惨痛代价。这恰恰印证了一个道理，在今天的中国汽车市场，不尊重消费者和消费心理的企业，一定会错失机会，付出代价。

壹

中国汽车产品的命名，曾经长期遵循西方逻辑。

奥迪、宝马、奔驰等等德系品牌用字母与数字的组合，构建了一套简洁高效的命名体系。中国汽车企业在很长一段时间里，也沿袭了这一逻辑——用字母加数字的方式命名车型，用英文标识彰显“国际范儿”。

这种选择至今仍在延续，自有其合理性，于是我们看到，理想L7、智己L7、东风风神L7……当不同品牌的汽车企业不约而同地选择字母加数字的“国际惯例”，同质化的名称便如雨后春笋般涌现。

命名便成了流水线上的标准件，千人一面，毫无辨识度。而总有一些企业不甘于此，当大多数同行仍在字母与数字的组合中寻找安全感时，比亚迪“王朝”系列以朝代之名，为中国汽车企业命名凿开了一扇通往文化深处的大门。

秦、汉、唐、宋、元 、夏，这些不仅仅是车型代号，更是五千年中华文明的索引。比亚迪选择以朝代命名，既体现了对中国传统文化的推崇，也寓意着使中国品牌屹立于世界品牌之林的雄心。

当一家车企将“汉唐盛世”作为产品的精神内核，它就不再只是一家造车企业，而是一个文化符号的承载者，很显然清代被刻意地绕过了 。

比亚迪选择了那些在历史叙事中更为“安全”且更具“盛世”意象的朝代——这是一种精明的文化筛选，也是一种自觉的文化站位。它要承载的不是全部历史，而是历史中那些最光彩夺目的部分。

从这个意义上说，文化自觉从来不是全盘接受，而是在传统中做出选择。

这种文化的底蕴在细节处更加动人。

比亚迪在车内按键坚持使用中文标识，独创“龙颜美学”设计，车色向中国山水、诗词与名瓷取色，如“银釉白”、“未央灰”。这些看似微小的选择，折射出的是一家汽车企业对自身文化身份的清醒认知。

更深一层看，“王朝”系列的命名逻辑暗合了《史记》的叙事传统——以朝代为纲，以人物为目，构建起一套完整的价值体系。

当一家汽车企业选择“汉”，它选择的是一种“犯强汉者虽远必诛”的民族自信；当它选择“唐”，它选择的是一种“万国来朝”的开放气度。这种文化自觉，是单纯依靠产能扩张无法获得的。

从市场表现来看，比亚迪王朝系列通过“秦、汉、唐、宋、元、夏”的IP矩阵，已经积累了超过700万用户。这些用户不仅是车主，更是“朝粉”，是传统文化的爱好者与传播者。一家汽车企业能做到这一点，靠的不是性价比，而是文化认同。

贰

与比亚迪的文化自觉形成鲜明对比的，是雷克萨斯在中国市场的尴尬处境。这个案例，堪称跨国汽车企业在中国“文化误判”的教科书级反面教材。

ES系列本身是雷克萨斯的销量支柱，ES的含义是“Executive Sedan”（行政级轿车），它的产品力也一度在线——精致的做工、舒适的乘坐体验、可靠的品质，在全球市场都享有盛誉。

然而，当“ES250”这个型号名称进入中国市场后，问题出现了。

在中文语境中，“250”是一个带有强烈贬义的数字，常被用来形容愚蠢、不靠谱的人。《现代汉语词典》对“二百五”的释义是“指傻头傻脑，不很懂事而又倔强莽撞的人”。这个词汇的起源，有说法认为与古代货币单位有关——五百两银子为一封，二百五十两为“半封”，谐音“半疯”；也有说法认为与战国时期苏秦相关的典故有关。

无论起源如何，这个词语的贬义色彩在当代中国人心中根深蒂固。

雷克萨斯显然没有意识到这个问题的严重性。2009年前后，ES240和ES350在中国市场销售状况良好，但当ES250作为换代产品推出后，市场反响急转直下。

据当时媒体报道，不少消费者在相关网络平台中直言：“车是好车，但这个型号实在让人没法买。”一位潜在车主在接受采访时说：“花四五十万买个车，朋友问起来说‘二百五’，这不是给自己添堵吗？”

这一命名的失误，折射出的是跨国汽车企业在中国市场文化洞察的缺失。雷克萨斯或许在技术参数、质量标准上做到了极致，却在一个最基本的“命名”环节上跌了跟头。

这种失误并非孤例——在此之前，日产曾推出“Bluebird”车型，中文名为“蓝鸟”，在部分方言中“蓝鸟”与“难了”谐音，也引发了消费者的抵触情绪。文化洞察的缺失，在此体现得淋漓尽致。

这恰恰印证了岚图汽车CEO卢放的那句话：“豪华的背后必须有文化底蕴支撑。”没有文化底蕴的豪华，连名字都可能成为绊脚石。

2018年，雷克萨斯终于意识到了这一问题，将“ES250”更名为“ES260”，但错失的市场机会和品牌形象的修复成本，已经难以估量。

雷克萨斯的教训告诉我们，一家企业，一个品牌在中国市场的成败，不仅取决于产品力，更取决于文化力。那些只懂技术、不懂文化的汽车企业，终将在本土化的道路上付出代价。

叁

如果说比亚迪和雷克萨斯代表了汽车企业在文化自觉上的正反两面，那么长城汽车则为我们提供了另一个值得深研的样本。

长城汽车董事长魏建军在玉门关感叹：“长城汽车与中华民族的瑰宝‘长城’同名，这是一种自豪，也饱含着沉甸甸的使命。”

这句话道出了长城汽车文化战略的核心——不是借用文化符号，而是品牌名称本身就承载着文化使命。

他们将敦煌的“万里精神” —— 探索、坚守、自信、传承，提炼为品牌内核。这一选择并非偶然。

敦煌，作为丝绸之路的咽喉，见证了东西方文明的交流互鉴；长城，作为中华文明的象征，承载着守护与开拓的双重使命。当一家汽车企业将这两者结合，这样的品牌叙事便有了深厚的历史根基。

更令人惊叹的是长城汽车对文化细节的极致追求。他们将坦克500的车身颜色“敦煌绿”，复刻自莫高窟217窟的青绿山水，历经10万次试验只为精准还原千年矿物颜料的层次感。

这种对文化细节的极致追求，已经超越了简单的“联名”或“致敬”，而是将品牌根系深深扎入了中华文明的土壤。

然而，长城汽车在文化自觉的道路上并非毫无缺憾。如果说比亚迪是在单一主线上的深耕，那么长城则呈现出一种多线并行的混乱。与比亚迪“王朝”系列高度统一的命名体系不同，长城的命名系统更像一个庞大的家族图谱，却缺乏清晰的文化主线。

哈弗大狗、欧拉好猫、魏牌摩卡、坦克300、长城炮……这些名字放在一起，很难让人相信它们出自同一家汽车企业。

哈弗的“狗”系列主打年轻化与越野，欧拉的“猫”系列瞄准女性市场，魏牌以咖啡命名试图营造精致感，坦克则以硬派数字序列彰显力量，而长城炮则回归了皮卡的功能性定位。

这种命名策略的多元化，固然体现了长城对不同细分市场的精准洞察，但也暴露出了它产品命名体系的混乱，一味迎合年轻族群，讨好而设置的命名，缺少文化依托，令整个产品谱系凌乱不堪，消费者不明所以，不知所云。导致一个品牌，多个系列，各自为战，缺乏统一的品牌认知。

当消费者面对“大狗”与“摩卡”时，很难将二者与“长城”这一文化符号建立起自然的联想。

相比之下，比亚迪无论推出任何关于朝代名称的车型，消费者都能第一时间将其归入“王朝”体系——这种品牌认知的清晰度，这种成体系的命名逻辑正是长城所欠缺的。

2023年，长城汽车发布了“ONE GWM”全球品牌战略，试图以“长城”这一核心符号统摄全局。这一战略的初衷值得肯定，但从命名系统的混乱到品牌文化的统一，中间还有漫长的路走。

要实现这一愿景，长城需要的不只是口号上的统一，更是命名体系与文化内核的深度整合。

一家企业的文化自觉，不能只是局部点缀，不能只是老板的灵光乍现，而应是贯穿始终的品牌调性和文化底蕴。当命名系统各自为战、缺乏统一的文化主线时，即使拥有深厚的历史根基，也难以在消费者心中形成清晰的品牌认知。

肆

“以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替。”这句出自《旧唐书·魏徵传》的名言，放在今天的中国汽车企业身上同样适用。

中国汽车企业的“兴替”，离不开从传统文化中汲取养分，尤其是那些真正穿越周期的品牌，往往是有文化根系的品牌。

其实也不止于中国汽车企业。回望那些穿越周期的全球汽车品牌，无一不是文化的承载者。奔驰，这个汽车的发明者，它的名字本身就是一部工业文明史。

“梅赛德斯”取自一位奥地利商人女儿的名字，承载着一段关于热爱与传承的故事；“三叉星”标志，则象征着奔驰在陆地、海洋与天空三大领域的征服野心。

更不用说S级、E级、C级这一套命名体系——德语中的“Sonder”（特殊）、“Einspritzung”（燃油喷射）、“Kompakt”（紧凑），每一个字母背后都是德国工业精神的严谨与秩序。奔驰卖的从来不是一辆车，而是“汽车发明者”的荣光与“惟有最好”的信念。

而“奔驰”这个中文名字，本身就是一部翻译美学的典范。它既精准还原了“Benz”的发音，又暗合了汽车风驰电掣的速度感——音意兼备，形神俱佳。在中文世界里，任何一个国际品牌想要扎根中国，都需要一个这样的好名字。

名字只是故事的起点。一个好名字可以让人记住你，但真正让人爱上你、追随你的，是名字背后那个值得反复讲述的故事。

从《史记》的叙事智慧中，汽车企业同样可以学到如何构建品牌故事。《史记》之所以成为“史家之绝唱，无韵之离骚”，关键在于司马迁的叙事能力——以人物为中心，以事件为线索，构建起一个宏大的历史图景。

当然，如今的中国汽车市场，不乏那些听起来很有文化底蕴的品牌名称或车型名称——或取自古诗词，或化用经典意象，或借力历史典故，乍听之下，皆是雅致动听。

产品命名有文化，与品牌真有文化，终究是两回事。有的名字，是根系深扎后的自然生长；有的名字，不过是表皮上贴金，经不起细看。

比亚迪的高明之处，正在于它不是给产品贴上文化标签，而是让产品本身成为文化叙事的一部分——这种“内化”的能力，正是《史记》叙事智慧的精髓。

如果说《史记》教会企业和营销管理团队如何讲故事，那么《汉书》则可以教会汽车企业如何找准自己的位置。

《汉书》与《史记》最大的不同，在于其“断代史”的格局——聚焦一个时代，写透一个朝代。这对企业的启示是：不必贪大求全，找准自己的文化定位，做深做透即可。

蔚来以“用户企业”为定位，借鉴了儒家“仁者爱人”的思想；理想以“家庭”为核心，呼应了中国传统文化中“家国同构”的观念；小鹏以“智能”为标签，契合了当代中国人对科技创新的向往。这些汽车企业没有追求“大一统”的文化叙事，而是在细分领域深耕细作，同样取得了成功。

而《资治通鉴》的周期意识，则为车企提供了应对发展起伏的智慧。司马光编纂《资治通鉴》，目的是“鉴于往事，有资于治道”。

汽车企业同样需要这种“周期意识”——认识到企业发展不是一帆风顺的直线，而是有起有落、有盛有衰的周期。

伍

为什么文化自觉在今天被越来越多的企业重视？为什么从前没有出现这种趋势？这背后，是三重时代背景的叠加。

第一重，中国消费者的文化自信日益增强。

随着中国经济的发展，消费者的需求从“功能满足”向“精神满足”跃迁。麦肯锡2023年发布的《中国消费者报告》显示，超过60%的消费者在购买高端产品时，会考虑品牌的文化内涵和价值观认同。

与此同时，Z世代消费者的文化自信显著增强，对中国传统文化的接受度和认同感远超前代。

这种消费心理的变化，为汽车企业的文化自觉提供了土壤。当消费者不再满足于“这辆车很好开”，而开始追问“这辆车代表我是谁”时，那些有文化底蕴的汽车企业便获得了先发优势。

第二重，电气化带来的价值重构。

电动化浪潮抹平了传统燃油车的动力差距。过去，豪华品牌凭借发动机技术构筑的护城河，在电动车时代被彻底填平。一辆30万的国产电动车，其加速性能可能超越百万级的传统豪华车。当技术不再构成壁垒，品牌之间比拼的是什么？答案是情绪价值，是文化认同。

这解释了为什么新势力汽车企业如此重视文化构建，不是因为技术不重要，而是因为当技术趋同后，文化才是真正的差异化武器。

第三重，中国品牌的全球化进程加速。

中国汽车正在加速出海。2023年，中国超越日本成为全球第一大汽车出口国。然而，真正的全球化竞争，不是产品的竞争，而是文化的竞争。当中国汽车行驶在广袤土地上，它们承载的不仅是乘客，更是中华文明的现代使者。

很显然，中国汽车产业正在经历一场深刻的转向。它不再是单纯的商业策略，而是一场文化输出的远征。那些有文化底蕴的中国车企，必将在全球化浪潮中占据潮头。

尾声

正如《文心雕龙》所言：“心生而言立，言立而文明。”

汽车企业的文化底蕴，不是外在的装饰，不是时髦的口号，而是内在的基因和体系能力的积累。当一家企业真正理解了这一点，它的产品就不再是冰冷的机器，而是有温度、有灵魂的生命体。

在这个意义上，中国企业的最高境界，是让自己成为一部行走的“二十四史”。当消费者打开车门，便是一场穿越时空的文化壮游。

这不仅是中国企业的出路，更是中国品牌走向世界的底气。

我们有理由相信，随着中国汽车工业的崛起和文化自信的重建，越来越多的中国企业将走上这条文化寻根之路。

到那时，中国汽车将不再是“世界工厂”的代名词，而是“流动的文明”的载体，行驶在世界的每一条道路上。