半数经销商站稳90%线，2025车市营销的悲与喜！

2025年的中国汽车市场，在新能源渗透率突破53%的行业转折点与“以旧换新”政策的双重作用下，呈现出前所未有的复杂格局。一边是市场结构的深度重构，一边是价格战的持续胶着，身处主机厂与消费者之间的汽车经销商，在“夹层”困局中经历了一场关乎生存与发展的严峻考验。中国汽车流通协会全年数据显示，尽管超半数经销商面临亏损压力，但行业韧性依然凸显：近半数经销商全年任务完成率达到90%及以上，15.3%的经销商实现超额完成目标，不同品牌阵营与经营模式的分化态势愈发清晰。这场“冰火交织”的达标成绩单背后，既有传统经销模式的转型阵痛，更蕴藏着行业重构的新生机遇。本文将从达标现状的深层解析与破局路径的实践探索两个维度，全景呈现2025年汽车经销商的生存图景与发展方向。

达标数据背后的行业标真相

2025年经销商的达标表现，绝非一组简单的数字集合，而是市场变革、品牌差异与经营能力多重因素交织的必然结果。近半数经销商完成90%以上年度任务、15.3%超额完成的成绩，在52.6%经销商亏损的行业背景下更显珍贵，既印证了头部玩家的抗压能力，也暴露了行业发展的结构性矛盾。

从品牌阵营来看，达标情况呈现出鲜明的“新旧分化”与“层级差异”。新能源独立品牌经销商成为达标率的“中坚力量”，42.9%的盈利占比为目标达成提供了坚实基础，其新车销售毛利贡献率高达16.8%，避免了传统燃油车经销商“卖得越多亏得越多”的怪圈，这使得不少新能源品牌经销商能够稳步推进销售计划，部分甚至实现超额完成。相比之下，传统燃油车品牌经销商则深陷困境，58.6%的亏损比例与-29.1%的新车毛利贡献率，让多数经销商陷入“为返利而卖车”的被动局面，近三成经销商销售目标完成率不足70%，达标压力尤为突出。

豪华品牌在这场行业洗牌中展现出相对韧性，其达标率略优于合资品牌和自主品牌，这得益于高端消费群体购买力的相对稳定。但即便是豪华品牌经销商，也未能完全摆脱行业下行压力，价格倒挂现象同样存在，部分门店每售出一台新车甚至要承担数万元亏损，盈利空间持续收窄，达标背后是“以利润换销量”的无奈抉择。值得注意的是，合资品牌的达标表现最为均衡，既没有新能源品牌的增长爆发力，也未陷入燃油车品牌的深度亏损，凭借庞大的用户基盘与成熟的渠道体系，成为行业达标率的“稳定器”。

区域市场的消费差异也对达标情况产生显著影响。一二线城市作为新能源汽车的主战场，经销商凭借产品迭代快、消费需求旺、政策支持力度大等优势，达标率普遍高于三四线及以下城市。而在下沉市场，燃油车仍占据主导地位，受消费能力有限、政策传导滞后、价格敏感度高等因素影响，经销商不仅面临销量增长乏力的问题，还需应对库存积压带来的资金压力，达标难度显著增加。此外，政策波动成为影响达标节奏的关键变量，部分地区置换补贴的“停摆与重启”，直接导致经销商订单量出现大幅波动，打乱了原本的销售计划。

达标率的分化，本质上是经营能力的差距。那些能够超额完成目标的经销商，往往在库存管理、客户运营与政策适配方面表现突出。他们通过精准预判市场走势控制库存深度，避免资金占用；通过深耕基盘客户、提升增换购比例稳定销量；通过快速响应政策变化制定营销方案，抢抓市场机遇。而达标困难的经销商，多受困于资金链紧张、盈利结构单一、数字化能力不足等问题，在激烈的市场竞争中逐渐掉队。

从销量导向到价值重构

面对达标压力与盈利困境，2025年的汽车经销商不再被动承受市场冲击，而是主动探索转型路径，通过重构盈利结构、升级服务模式、布局新兴赛道，为目标达成注入新动能，更为行业可持续发展寻找方向。

盈利结构的多元化转型成为经销商破局的核心抓手。在新车销售利润持续承压的背景下，售后服务凭借63.8%的毛利贡献率，成为经销商的“盈利压舱石”。越来越多的经销商意识到，单纯依靠新车销售的传统模式已难以为继，转而深耕后市场，通过“新车绑定售后套餐”“老客户专属养护服务”“上门快修”等创新形式，提升客户粘性与售后产值。常州凯歌一汽奥迪店通过每台新车“绑定”售后政策，同时深耕二手车业务，在置换补贴取消前二手车置换率曾达到50%，即便补贴取消后仍维持20%的水平，售后与二手车业务的盈利反哺，为其完成销售目标提供了重要支撑。

金融保险业务虽出现毛利贡献率回落，但仍是经销商重要的利润来源。经销商通过优化金融产品组合、简化办理流程、提升服务透明度，降低消费者对附加金融产品的抵触情绪，同时拓展汽车精品、延长保修等增值服务，构建“新车+衍生服务”的盈利闭环。部分头部经销商集团还探索出“设备销售+服务分成+数据增值”的新型盈利模式，通过布局电池检测养护、充电设施运营等业务，开辟第二增长曲线。

服务升级与数字化转型成为提升达标能力的关键举措。在产品同质化加剧的市场环境下，服务体验成为经销商差异化竞争的核心。不少经销商加强销售团队培训，要求销售顾问精准匹配客户需求，将产品优势转化为消费价值，从“价格谈判”转向“价值销售”。同时，新媒体成为经销商获客的重要渠道，山东昌硕比亚迪店每月通过新媒体渠道获取的线索总量达1500条，为成交转化提供了有力支撑；部分经销商还通过直播带货、线上展厅、VR看车等形式，打破时空限制，拓展销售边界。

厂商关系的重构也为经销商达标创造了有利条件。面对经销商的生存困境，部分主机厂开始摒弃“唯销量论”的考核体系，简化返利政策、缩短返利周期，将“以货抵款”的返利形式改为现金返利，缓解经销商的资金压力。奥迪等品牌更是计划在2026年推出全国“一口价”销售模式，平衡经销商利润空间，这种厂商协同的变革，让经销商能够更专注于服务提升而非价格战，为目标达成提供了制度保障。

新兴赛道的布局成为经销商突破增长瓶颈的重要方向。随着新能源汽车市场的持续扩大，经销商纷纷加大新能源产品布局，不仅限于销售环节，更向产业链上下游延伸。万帮车业将4S店网络转化为充电示范站点，借助现有用户资源与服务经验，快速拓展充电业务；永达汽车成立炬汇电科，聚焦新能源汽车电池检测养护，累计服务车辆超1.5万辆，客户满意度达99%以上；德众汽车则布局动力电池循环再生项目，报废汽车回收拆解业务营业额同比增长299.92%，这些跨界探索不仅为经销商带来了新的利润增长点，更提升了其在行业变革中的抗风险能力。

百姓评车

站在2025年末回望，汽车经销商的达标成绩单五味杂陈：近半数经销商冲刺90%以上任务、15.3%超额完成的成绩，彰显了行业的坚韧与活力；而超半数经销商亏损、价格倒挂蔓延的困境，则揭示了转型期的阵痛与挑战。展望2026年，随着新能源渗透率的持续提升、政策体系的逐步完善、厂商协同的不断深化，汽车经销商的生存环境有望得到改善，但市场竞争的激烈程度不会减弱。对于经销商而言，唯有持续优化盈利结构、提升服务专业度、强化数字化能力、深化产业链布局，才能在行业变革的浪潮中持续达标、稳健发展。