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莫在“时事造英雄”路上走太远

2024/6/11 12:15:31
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时事造英雄?不是“时势造英雄”吗?没错!然而,今年前5个月选车网发布的汽车品牌舆情数据报告反映出,在 “时事造英雄”的路上越走越远是危险的。

“时事”造英雄

近日,选车网发布2024年5月汽车品牌舆情数据报告,比亚迪再次成为月度自媒体曝光量冠军。

选车网从调取的340家自媒体数据分析显示,5月比亚迪品牌(不含腾势和仰望)自媒体报道量占全部汽车品牌报道总量的8.8%,占比较上月增加3.2个百分点,在全部品牌中排名第一。

比亚迪报道量较上月大幅增加的重要原因是,5月28日西安,比亚迪举行了第五代DM技术发布暨秦L DM-i、海豹06 DM-i发布会。会上,“第五代DM技术实现发动机热效率46.06%”、“ 百公里亏电油耗2.9L”和“综合续航2100公里”等信息引发媒体热议……

据选车网监测,5月28日~5月31日4天内,自媒体对比亚迪品牌的报道量占该品牌全月总量的29%,占全部汽车品牌报道总量的2.6%,大约相当于排名第10的特斯拉品牌全月报道量。比亚迪的案例向行业展示了“时事”造英雄的力量。

客观讲,即便没有5月28日发布会上引发行业高度关注并热议的信息,比亚迪曝光量冠军地位同样无法撼动。

来自选车网的舆情数据显示,5月汽车品牌曝光量第2~5名分别是大众、吉利、奇瑞和丰田,上述品牌自媒体报道量占当月总量比重分别为3.58%、3.26%、3.19%和2.99%。

换言之,如果只计5月28日前比亚迪品牌的曝光量,占当月汽车品牌曝光总量的6.24%,约相当于第二名吉利和第三名奇瑞的报道比重之和,蝉联月度曝光量冠军同样毫无悬念。

时事“造”英雄

今年,车市卷价格、卷配置、卷流量,甚至卷老板的现象愈演愈烈,但短期风风光光的高曝光量却如昙花一现。

以小米汽车为例,来自选车网月度汽车品牌舆情数据显示,今年小米的曝光量正走出一波过山车行情。2024年1~5月小米汽车自媒体曝光量占当月汽车品牌曝光总量比重分别为0.48%、0.31%、3.61%、4.18%和2.63%。仅从5月数据看,小米汽车全月数据仅略高于比亚迪5月28日一场活动之后4天的数据。

小米汽车的月度曝光排名与曝光量息息相关。1~2月,小米汽车曝光量排名分别为第50名和第58名;3月28日小米SU7上市,当月小米汽车排名飙升至第5名;4月北京车展,雷军人气爆棚带动小米汽车曝光量再度上升至第2名;5月小米SU7交付后虽然新闻不断,但关注度大幅下降,小米汽车排名降至第8位。

汽车企业在关注品牌传播曝光度的同时更需关注美誉度。同样以小米汽车为例,1月,自媒体对小米汽车的负面报道占比79.55%;2月,自媒体对小米汽车的负面报道占比75%;3月,自媒体对小米汽车的负面报道占比69.58%;4月,自媒体对小米汽车的负面报道占比66.39%;5月,自媒体对小米汽车的负面报道占比49.53%。

仅就小米汽车而言,上述数据反映出两个问题:第一,小米汽车诞生以来争议不断,且负面情绪的报道居多;第二,随着小米汽车走上正轨,它的热度正在被更新、更劲爆的热点替代。

比亚迪品牌和小米汽车的舆情数据说明,车企在寻找和制造爆点传播的同时,建议内容为王而非流量为王。车企关注品牌短期曝光度固然重要,而长期的美誉度更重要,选车网大数据长期监测表明:在品牌发展的历程中再大的爆点也会转瞬即逝!

(图片来源:互联网)

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