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上汽奥迪“裹足不前”,杨嗣耀“抱薪救火”(上)
2023/11/30 16:06:16
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在进退维谷的尴尬节点杨嗣耀必须要设法打破僵局。否则,官降只会是上汽奥迪走下坡路的开始。

继今年3月之后上汽奥迪再次开启员工内购活动。近日,一份名为“2023年11-12月上汽大众员工奥迪品牌购车方案”在网上流传。据图中内容显示,本次员工内购涵盖奥迪A7L、奥迪Q5 e-tron、奥迪Q6车型,限量1,500台,该活动至12月20日结束。

不吃香的“特供奥迪”

其中,A7L五款车型优惠幅度为10.5万元-20万元,Q5e-tron优惠幅度为7.1万元-8.6万元,Q6优惠幅度为14.5万元-16.5万元;众多车型中官方指导价67.77万元的A7L先行版,员工价仅为47.77万,优惠幅度最高,达20万元。

据了解,目前二手平台上已经出现上汽奥迪员工购车名额出售转让的相关帖子。不过出售方均表示,“购买此类车有限制条件,完成交易后需要在半年后才能过户,但在这期间购车方可以正常使用车辆。”同时,卖方保证提车当天即可开走。

 

作为对比,今年三月份上汽奥迪启动的员工内购活动三款车型优惠区间为7万元-16万元,转售限制条件是交易完成一年以后配合过户。可见,本次员工内购活动优惠力度要高于上次。

对此,业内人士分析,“这也从一定程度上反映出,上汽奥迪的库存压力依然不小。”

实际上,在此次员工内购开启之前部分地方经销商已经打出“A6L价格可买A7L”营销口号。与之对应的是,其官网显示的37.87万元的起售价,而在奥迪的产品序列当中A7L定位要高于A6L,经销商用这样的方式来争取客户,未免会对上汽奥迪品牌造成冲击。

A7L是上汽奥迪推出的首款车型,一度被寄予厚望。彼时,上汽奥迪定下了月销 3,000辆—5,000辆的目标,但该车上市后很长一段时间平均月销不足500 辆。

对于上述目标,LMC汽车咨询总经理曾志凌对青橙汽车,“通过奥迪在市场上的口碑以及占有率这个目标还是有望实现的,但长远发展取决于上汽奥迪后续的车型规划,从目前来看大众在技术以及车型储备上并没有必胜的把握”。

上汽奥迪为了提升该车的销量采取了官降、推限量版车型,高折扣的员工内购价等策略。随着一系列变相降价措施后,上汽奥迪月销从百辆上升至千辆,最近两个月销量维持在2,000辆左右。

 

这在上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀看来目前上汽奥迪“状态还可以”,并表示,“A7L所在的细分市场长期以56E(宝马5系、奥迪A6、奔驰E级)三款车为主导。A7L现在每个月的销量维持在2,000多台,到年底的目标是达到3,000台月销。作为平均售价43万元的产品,A7L基本上已经是在细分市场中站稳的状态。”

不可否认近半年来A7L销量呈逐步上升状态,但实现这一销量成绩的前提是多次的“以价换量”,这就意味着失去优惠价格为支撑的A7L用户仍不会买单。

A7L上市遇冷最大的原因莫过于在设计上取消了进口车型奥迪A7的溜背设计,丢失了部分运动基因,进入市场后备受消费者诟病。

对此国内用户给予的反馈为“取其糟粕,去其精华”,而在A7与A7L之间选择时,更多人倾向于前者,理由不乏“趁年轻,选A7”“你以后可以开A7L甚至A8,但不一定能开A7”等,这也成为国内年轻用户不选择A7L最关键的原因。

除A7L之外,上汽奥迪旗下另两款车型也未受到市场认可。以中国特供车奥迪Q6为例,原上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾介绍过这一车型的诞生过程。

 

五年前在Q6立项时,考虑到中国二孩家庭增多,竞争对手又普遍缺少6/7座车型,中方团队提出了引入这类产品的设想。虽然奥迪在全球市场没有对应的平台和车型,但在中国团队的建议下,双方最终利用大众旗下的MQB平台,打造出了这样一款产品。

看似合理的商业逻辑,但最终这款车却因为与大众途昂出自同一平台而备受质疑,上市便遇冷“卖好不卖座”。

“难兄难弟”组合

Q5 e-tron是上汽奥迪目前唯一在售的新能源车型,其智能科技配置较少,车型亮点不足以致市场竞争力不足。乘联会数据显示,今年前10月Q5 e-tron累计销量不足3,816辆,这意味月均销量不足400辆。

 

实际上,上汽奥迪自身也意识到电气化产品匮乏的问题,尤其是在如日中天的新能源汽车市场无疑自断后路。为此,今年7月上汽与奥迪签署谅解备忘录,双方结合各自优势,加快上汽奥迪全新电动车型开发,拓展高端市场智能网联电动车产品组合。

彼时,在业内看来,“奥迪所说的新产品大概率会用上汽智己的平台联合打造。这也意味着,奥迪与大众品牌一样也想基于中国新能源汽车品牌的平台和技术,来提升自身在中国新能源汽车市场上的话语权。”

作为规划的第一步,奥迪将通过推出全新的电动车型,进入此前在中国尚未覆盖的细分市场;共同开发的电动车型将配备最先进的软硬件,为中国客户提供直观、互联的数字化体验。

具体到合作进度,“上汽与奥迪已签署谅解备忘录,内部每周都在谈一些合作细节,下一步会签署合同和正式协议,2024年上汽奥迪预计会推出一个改款产品,2025年上汽奥迪还会推出一个全新产品”,上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀在广州车展期间接受媒体访问时表示,“以前更多的是外方提供技术支持,现在是大家共同探讨,这个好或是那个好,大家都是真正在讨论开发的细节。”

 

据悉,奥迪和上汽智己的合作涉及三电系统、车体、智驾系统等智己纯电车架构。此前,智己汽车联席CEO刘涛也曾透露,“上汽和奥迪合作项目基于智己平台合作,考量的是智己平台在底盘、驾控架构等机械和三电物理操控方面都是顶级的水准,而且未来的技术天花板是无限扩展的。”

对于新产品的细节,杨嗣耀并未透露,但他强调,这款新车首先仍是奥迪,看起来像奥迪,开起来像奥迪,用起来像奥迪。

不过,在业内看来未免有“奥迪版换壳智己”之嫌,届时未免得不偿失。毕竟,目前被视为上汽“头号种子工程”的智己仍未在市场打开局面,今年前10月累计销量仅1.9万辆,于累计销售1.67万辆的上汽奥迪而言,可谓是上汽高端化的难兄难弟。

《上汽奥迪“裹足不前”,杨嗣耀“抱薪救火”(下)》将在近日发布,敬请期待。

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