明星代言迎来祛魅时刻：它只是工具，而非解药

2026年的国内车市，矛盾藏在发布会的明星聚光灯下。

整车制造利润率压到1.5%，卖车大多不赚钱，可千万级的明星代言合同依旧不断签下。很多观点把车企请明星代言这件事，归为产品力不足后的投机炒作。但这个判断只停留在表面。明星站台不是简单的跟风狂欢，是线下渠道萎缩、短视频重塑传播规则、行业加速出清叠加出来的被动选择。明星代言本身并不复杂，只是车企的目标有所偏差，让营销投入变成现金流的消耗。看清这层差异，才不会简单判定明星代言一无是处，看懂热闹红毯背后车企要面对的取舍。

不同的目标逻辑

车企选择明星代言车型，背后有着两种截然不同的目标逻辑。

第一种是脉冲式营销，主打新车短期引爆，核心诉求就是发布会热搜与全网曝光。奔驰纯电CLA便是典型，奥运冠军王楚钦担任新锐大使，迅速引爆舆论。可销量数据确实一塌糊涂。2026年国内零售数据惨淡，8月零售93台，前8个月累计仅790台，投入产出失衡。第二类则着眼品牌建设，核心目的是拉高品牌调性，扭转大众固有的用户心智，属于长期品牌资产投入。理想签约易烊千玺、阿维塔先后签约梁朝伟、张凌赫，意在触达高净值人群，锚定高端品牌定位。但这套策略存在极高的资金门槛，持续数年的品牌投入会不断消耗现金流，在行业普遍微利甚至亏损的大环境下，多数企业很难长期扛住这样的成本压力。

明星代言变得火热，渠道端、传播端的外部变化，叠加企业内部考核导向，共同构成重要推手。过去，4S店不只是车辆成交场所，也是品牌面向本地用户输出产品信息、完成用户教育的阵地。如今经销商经营承压，单店到店客流大幅萎缩，已经很难稳定触达潜在购车人群；而短视频与社交平台顺势崛起，成为消费者了解新车、横向对比车型的首要信息来源。车企并非不愿讲述产品本身，只是枯燥的技术参数、底盘与三电解析天然缺少社交传播属性，内容播放量和传播广度，远不及明星现身带来的娱乐流量；营销部门普遍背负着短期曝光、热搜热度的硬性KPI，明星代言可以快速交出可视化传播成果。

在这样的新传播生态下，明星是快速破圈、撬动大众讨论效率最高的传播载体。车企启用明星，既是线下获客阵地效能衰减后的被动妥协，也是适应线上流量规则、满足内部考核指标做出的主动选择。

没有标准答案

舆论很容易把早期零跑、极氪当成范本，认为车企可以不找明星、只靠产品取胜。但这个结论不能直接推广，两个品牌的成功有特定前提，并不具备普适复制性。

早期零跑的成功，源于极致性价比的产品定位，靠着“半价理想”打出名头。目标用户以务实家庭消费者、刚需购车群体为主，这类人群更关注价格、配置、续航等硬核参数，对明星流量没有执念；极氪的突围，则依托吉利成熟的产业体系与领克多年积累的高端车主圈层，依靠存量用户的自发传播、圈层种草，形成了天然的口碑流量，这绝对要比明星代言更有说服力。

对于从零起步的全新品牌和车型，没有存量用户基础，只依靠产品内容教育市场会十分缓慢。行业淘汰赛节奏飞快，这类品牌很可能等不到口碑发酵，就已经退出市场。所以不请明星代言，只是一种可选策略，不是标准答案。

还有一个普遍认知误区，就是认定明星流量完全无效。粉丝群体里很少有人直接下单买车，但流量自有作用：它筛选出愿意参与讨论的人群，把品牌信息扩散到更广的大众圈层，扩大品牌讨论基数。流量的功能是曝光种草，不是当场成交。很多营销翻车，根源来自车企内部预期错配。管理层把明星代言当成拉动销量的解药，考核直接绑定短期订单。当热搜热度拉满，真实交付跟不上，巨大落差就由此产生。在利润本就稀薄的环境下，预算的取舍变得更加关键。如果营销费用过分挤占研发、配件储备、服务器运维的资金，长期会削弱车企履约能力，这些隐性代价，最终会落到消费者身上。

百姓评车

说到底，明星代言本身只是一个营销策略，无所谓好坏，要讨论还是销量，就看车企自身的需求。但无论如何，车市竞争终究还是体系、品控与长期售后履约能力的比拼，真正留住用户的永远是产品本身。

行业淘汰赛仍在继续，如何用好明星代言这把刀，确实很考验车企的能力。