他讲透了Z世代消费的本质

上半年，智能汽车异常火热，新能源车快速增长，中国品牌份额显著提升……业内人士盼着上述向好的趋势延续下去。但未来能否如愿？今后谁将成为趋势的主要推动力？

7月底的呼和浩特，中国汽车流通协会汽车市场研究分会/乘联会2021年中汽车市场研讨会上，国家信息中心副主任徐长明指出：“Z人群（1995-2009年间出生的人）将成为汽车消费趋势的主要推动者。”

智能汽车热潮持续

上半年，凡是发布与华为合作消息的汽车上市公司，股价都会出现一波上涨；凡是把自己与华为联系起来的车企，都能受到媒体广泛关注。这背后的原因是，中国消费者对智能汽车的关注度日益高涨。

徐长明介绍说：“对比中国、德国、美国消费者对自动驾驶的看法，中国消费者明显是领先的。麦肯锡调研显示，认为自动驾驶非常重要的中国消费者占49%，美国和德国分别占16%。”

中国消费者之所以看好智能汽车发展前景，原因是越来越多的人认为智能汽车的安全性正在提升。徐长明分析称：“2017年，我国62%的消费者认为智能汽车不安全，到了2018年、2019年这个比例下降到25%。反观日本，当时79%的人认为不安全，现在仍有50%的人认为不安全。”

中国消费者对智能汽车接受程度提高，还表现在愿意为这一“全新物种”多付费。徐长明指出：“虽然，美国人均GDP为6万美元，德国人均GDP 4万美元，我们只有1万美元。但据测算，中国消费者愿意为一台自动驾驶汽车多花4600美元，美国是3900美元，德国2900美元。”

同时，智能汽车产业链布局也越来越完善。徐长明认为：“目前，苹果、特斯拉等龙头企业都在做智能汽车。再加上中国与智能化有关的产业，比如摄像头、雷达、软件等都在快速发展，随着资本快速大量涌入，智能化的生态将很快完善。”

从消费层面看，对互联网有极度依赖的群体，多数人愿意花高价体验智能汽车的先进功能，伴随互联网长大的Z世代，自然成为了智能汽车的主要推动力量。

电动化趋势快于预想

上半年，以电动车为主的新能源汽车市场表现好于预期。徐长明对下半年新能源车的预测也非常乐观。

他指出：“新能源车销量从2020年7月份开始往上走，现在一直保持在高位状态。最近几个月平均应该在18万辆左右，18万辆乘以12，全年就是210多万辆。”

此番推动电动车上涨的一个重要因素是市场需求增加。徐长明分析称：“ 2020年120多万辆新能源乘用车里，私人购买增加了32万辆，对公销售下降8.7万辆。无论在限购城市，还是非限购城市，都是靠私人消费带来的增量。”

当然，电动车销量高增长，离不开厂家的促销和智能网联技术加持。徐长明提出：“现在这个形势，实际上很多传统车企是赔了大量的钱在卖电动车。但我估计双积分政策把总销量刺激起来之后，整个供应链成本价格会降下来。特别是电池，到一定程度之后成本还会下降。另外，智能网联在大大推进电动化进程。最近做消费调研深有体会，很多消费者不仅仅是为了买电动车，更是为了买智能汽车。这对传统车企的重大提示是，如果我们只是把发动机、变速箱换成电池，油改电的车你是卖不动的。所以，未来智能化的发展会大大推进电动化。”

徐长明的观点很清楚，今后电动车离开智能化玩不转，因为它偏离了Z世代的核心需求。

中国品牌迎来发展新机遇

上半年，中国品牌实现了销量、份额双增长。但部分洋品牌份额大幅下跌。

徐长明分析称：“豪华车销量一直在涨，丰田、本田、大众、别克等中端合资车的市场份额是稳定的。除此之外，其他洋品牌的份额由2014年的33%，下降到今年的12%。”

中国品牌份额上涨的原因是，产品品质与洋品牌差距大大缩小。徐长明介绍说：“JD.power的质量调查显示，十几年前3-6个月的新车中，中国品牌100个车有400多个故障，现在故障数量降到了101个；洋品牌3-6个月的新车故障数从278个降到92个。100个车中101个故障和92个故障的差异，消费者基本感知不到。同时，中国品牌在智能电动化方面领先洋品牌。”

很明显，除了质量显著提升之外，中国品牌在智能电动化方面领先洋品牌，成为Z世代选择中国品牌汽车的重要标准。

Z世代推动趋势向前

上半年三大趋势有目共睹，行业内的分析见仁见智。但多数分析人士都离不开一条：Z世代是互联网的原住民，他们对智能网联汽车的需求推动了趋势发展。话是没错，但在徐长明看来，这只是表象。

长江水后浪催前浪，未来Z世代将成为购车消费主力自不必说。而Z世代消费的核心本质在于，中国在不同阶段的经济发展速度，决定了那个时代成长起来的人们的消费心态。

徐长明分析称：“中国1960年人均GDP只有90美元，1970年113美元，1980年195美元。60后、70后成长过程中，人均GDP一天不到1美元，大家生活水平低，物资是匮乏的。所以，60后、70后倾向于积累财富，因为不积累财富就没有安全感。这种观念影响到汽车的消费方面，由于钱来得不容易，所以他们更加注重汽车内在品质、驾驶、空间等功能属性。购车倾向于大品牌，起步时选择丰田、大众、本田，有钱后会选奔驰、宝马、奥迪。”

相反，由于财富来得容易，Z世代更敢花钱。徐长明表示：“到2000年，中国人均GDP已经接近1000美元了，2010年4000多美元，到2018年已经接近1万美元……这个年代成长起来的人，对未来信心非常足。物质富裕后，在消费行为上的特点是敢于消费。再加上独生子女政策，一个95后甚至可以花两代人的钱，他们的购车预算不仅来源于自己的收入，还会考虑父母的收入。”

Z世代崛起对中国品牌是巨大机遇。徐长明介绍说：“很多家里条件好的孩子都出国留学，95后见识广，国外哪里好、哪里不好，认识很清楚；国货什么好、什么不好，也很清楚。所以Z人群有自己的消费观。我上半年听了十几场消费调研，参加人员基本是年轻人，对中国品牌汽车的评价明显好于60后、70后。他们说，谁造的车好我就买谁的。”

总之，在徐长明看来，每个年代的人，由于他的成长环境、成长背景不一样，因而他们的价值观、生活方式、消费行为差别很大。

近年来，研究Z世代消费趋势的报告不少，但多数分析人士都着眼于需求多元化、文化去中心化、消费国潮化等等表象层面，而徐长明的分析从经济视角入手，总结出Z世代四个字的特点——有钱任性，有钱是基础，任性是表象，这对于汽车厂商采取更有针对性的营销是巨大帮助。

（图片来源：互联网）