抢先步进未来 来自奥迪全新品牌新主张的联想

众所周知的原因，几乎中国汽车市场中的所有参与者都在说，2019年走得很辛苦很累，然而仔细分析，却发现这样的一个事实：苦与苦不同，累与累也不同，这其中有“为赋新诗强说愁”的苦累，也有“却道天凉好个秋”的苦累；有领跑者的苦累，也有跟随者的苦累；有求生存的苦累，有创发展的苦累。

我们如果把眼界打开，就会发现，这样的苦累并为仅是中国汽车市场，而是一个全球性的苦累，使整个世界汽车的苦累。客观上看，全球汽车行业的苦累是受到世界大的经济环境变化所累，但究其根本，是全球汽车市场已经进入到了全面调整期，同时，整个汽车行业也都面临着一个全球性的调整期。

从乘联会所发布的数据显示，2019年中国狭义乘用车累计销量为20,697,614辆，同比下滑7.4%。而不同于整体汽车市场的下行态势，豪华车市场始终保持着增长，ABB为代表的豪华车虽然竞争空前激烈，但仍“家家庆丰收，户户创新高”。这样的市场表现并非意外，恰在情理之中。随着中国消费者的消费能力提升，以及成熟消费者对汽车产品的熟知和对品牌价值的理解，加上限购政策对市场消费心理的“拔苗助长”式的推动，都为豪华车市场创造出了适宜生长的温室环境。

事实上，在中国消费者的心中，豪华品牌的产品力是各有所长的，而品牌的感召力却不尽相同，这其中的原因绝非“萝卜青菜各有所爱”可以简单诠释的。因为品牌的影响力不仅需要产品实力的支持，更需要“好雨知时节，当春乃发生，随风潜入夜，润物细无声”式的渗透。

值得注意的是，作为最早在中国本土生产的豪华品牌，奥迪曾经以“全价值链本土化”成为了豪华品牌本土化的领跑者，而在新的形势下，奥迪似乎正在进行着一次基于面向未来的战略调整，以及具有超前意识的全面转型。

首先，在品牌建设上，奥迪提出了全新品牌主张，从“新豪华、新体验、新精英”三个方面对“新奥迪”进行了形象校准。可以看出，“新奥迪”的主张，绝不是仅仅是口号式的宣传，而是有许多既实际又接地气的举措为支撑的：

快速导入了一系列重磅产品，“品牌旗舰”全新奥迪Q8，“技术旗舰”奥迪e-tron的双旗舰相继上市，以及主力车型的更新换代，把“新豪华”的轮廓清晰地呈现在了消费者面前。尤其显著的是在这些产品上，“新四化”（电气化、智能化、网联化、共享化）的特征十分突出，仅就这一点看，奥迪在产品的转型和调整相对竞争对手来说，似乎步子更大，也更加坚决。其电气化阵容的集群落地（纯电动SUV——奥迪e-tron、国产纯电动SUV——Q2L e-tron、C级插电式混合动力车型——全新奥迪A6L 55 TFSI e quattro），展示出了奥迪的电气化攻势，这充分说明奥迪正秣兵厉马，将在“第二战场”上再建功勋。

在奥迪“新体验”的系列活动中，不可忽视的是奥迪在原有高性能车家族体验平台（Audi Sport campaign）、Q家族体验平台（Q Campaign）、旅行车家族体验平台（allroad campaign）的基础上，又开发出了电动车家族体验平台（e-tron campaign），并依托A-Circle平台进一步构建新零售模式，夯实“从流量到流量池、从to leads到to C，从简单的价格沟通到全方位内容沟通”的平台定位，积极打造奥迪社群运营体系，以清晰的层次承接，让产品导入、品牌战役和用户连接更紧密、更系统。

而在“新精英”方面细微变化也是对全新品牌主张的最直接最具象的标定，“英杰汇”平台在保留传统商业精英的同时，注重了吸纳多元化精英，并将针对重点车型，引入“车型英杰汇成员”，让奥迪精英形象奥迪品牌理念形成统一的形象感召力。

此外，一系列巨细兼顾的营销策略，招招都在战略格局的要点上。纵观全局，可以断言，在未来的市场和品牌博弈中，奥迪将是豪华品牌中最早完成全面转型和全价值品牌形象打造的，同时也将是面对挑战和压力最多的，这就如同公路自行车比赛，领骑者总要承受最大的风阻。