余飞：圈层文化是我们商业模式

2020年1月14日，以“让今天告诉未来”为主题的“第二届中国汽车行业品牌与传播峰会”在北京汽车博物馆隆重召开。本届峰会由清华大学公共关系与战略传播研究所、《选车网》联合主办，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、大成汽车研究院作为支持单位，北京正则阳光文化传播有限公司承办，北京信诺传播顾问股份有限公司副总裁张心宏担任峰会特邀主持人。

当日，前机械工业部部长何光远、中国国际工程咨询公司专家学术委员会专家李万里、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠、中国汽车工业协会副秘书长柳燕等权威专家，以及主流汽车企业高层职业经理人，汽车产业权威媒体领军人物汇聚一堂回顾历史，研讨今天，前瞻未来。

长城汽车欧拉品牌副总经理余飞先生在峰会发表的主题演讲中，关于“欧拉品牌圈层文化与营销”的话题谈到：欧拉是年轻的品牌，成立时间还不到两年，是2018年8月正式成立的，第一款产品是iQ，作为A级产品，欧拉是长城集团新能源产品的先遣军，这是欧拉诞生历史。

提到欧拉，大家会想到著名的数学家，数学是人类科技创新的基础，也是汽车设计核心前提，所以有这样的寓意。品牌故事ORA分别代表什么，O就是开放、R代表可靠、A性能。我们ORA车标是感叹号，缔造让消费者惊叹品质的产品。

欧拉是一个用户品牌，也是我们欧拉建设品牌底层逻辑，从创立这个品牌开始到产品设计，包括营销都是围绕用户开展，围绕哪一个用户？其实每一次我去参加各种各样论坛、会议的时候，我总被问起这样一个问题，欧拉是造车新势力吗？不是，我们是一个成熟的车企品牌下一个创业团队一个品牌。虽然我们不是造车新势力，但是我们诞生的时候就是为新势力造车，这是我们目标客户群，看到这个形象大概知道这是哪一代？现在有统一的称呼，叫Z世代。Z世代简单的就是标新立异、特立独行、时尚前卫、任性叛逆、追求享乐主义。这是我们目标用户群。当然可能我们有很多在座各位之前没有听说过欧拉，这是值得欣慰的地方。

因为在座各位应该大多数奥迪、林肯、奔驰、宝马用户群，如果在座没有知道这个信息，说明我们广告没有浪费太多，如果在座各位都知道，可能我们广告出一些问题。谈到圈层，怎么理解我们圈层？圈层是基于场景营销模式，我们理解的流量不仅仅去哪里买流量？而是想把我们产品通过跟用户接触打造流量，圈层是我们商业模式。

我们对Z世代圈层文化的特征是，兴趣是划分圈层的重要特征，包括线上微信群、QQ群、B站等包括线下活动，我们把圈层细节、聚集所在地提炼出来，变成未来包括现在指导我们营销的方式。怎么融入圈层建立我们品牌？也就是从一开始并不是着急想去告诉目标用户群我是谁，而是说跟他们一起思考我们是谁，这是我们的理解，我们说的营销也是这个角度再去整理和梳理。

圈层文化也是一样的，通过这样底层逻辑，我们陪他们一起，所谓Z世代塑造一起圈层文化、陪他们一起塑造产品和品牌文化。我们不敢说圈层营销本质知道了，其实想说有圈子才有一切，可以用另外方式理解，在Z世代有自己的人脉，或者在这个圈子里有人。KOL在座各位非常清楚，我们为什么需要KOL？在这里不多说，这是我们想让圈层嗨起来，我们做圈层营销的流程图，具体后续有分享，因为时间关系不讲太细。

圈层方言我们很在意，大家记不记着常说666，就是表达你很牛、很厉害的意思，倒推五年是95后常用的语言，五年前我们不知道，现在变成大家常用的语言，可能年轻一代他们的语言体系慢慢会变成主流，我们要学会这个“方言”，同时我们可能想要更早介入他圈层。

这里谈到用户运营，简单来想，欧拉未来运营目标把欧拉产品，汽车产品典型的交付产品，欧拉把欧拉汽车从交付产品比如房子、汽车，变成运营型产品，比如微信、美团、知乎这类产品，是所有拥车、交友、生活等等所有介入一起的产品。品牌专属平台，非常感谢张老师介绍我们运营的内容，也展示一下，除了运营之外，还包括很多，包括欧拉共创计划、包括16城体验网红打卡等等一切，我们品牌专属平台跟粉丝互动有很多支撑，大家有一个共性，围绕我们所面对Z世代的群体。

从用户出发才能收获用户，这个话听起来挺官面，我们欧拉确实在践行。这一页是我们团队非让我加进来的，给各位业界、领导前辈们做一个汇报，我们是实现A00级市场增速第一，在自主品牌当中是唯一在一年仅靠两款产品进入前十的品牌，去年销量38000多，虽然燃油车面前比不上一款产品两三个月的销量，其中两款分别卖了28000多台和1万多台车，其实欧拉去年只卖了10个月车。谢谢各位！