潘建新：“起承转合”详解数字性创新与消费驱动

2020年1月14日，以“让今天告诉未来”为主题的“第二届中国汽车行业品牌与传播峰会”在北京汽车博物馆隆重召开。本届峰会由清华大学公共关系与战略传播研究所、《选车网》联合主办，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、大成汽车研究院作为支持单位，北京正则阳光文化传播有限公司承办，北京信诺传播顾问股份有限公司副总裁张心宏担任峰会特邀主持人。

当日，前机械工业部部长何光远、中国国际工程咨询公司专家学术委员会专家李万里、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠、中国汽车工业协会副秘书长柳燕等权威专家，以及主流汽车企业高层职业经理人，汽车产业权威媒体领军人物汇聚一堂回顾历史，研讨今天，前瞻未来。

在峰会现场，清华大学公共关系与战略传播副所长潘建新先生发表了主题演讲，针对“数字性创新与消费驱动”的话题，潘建新分别从起、承、转、合四个角度谈了自身见解: “起”，我的专业是危机管理，危机管理相当于一碗米掉入一粒沙，怎么办？捡出来！但今天的时代是遇到一杯水掉入一根木，怎么办？我们迎来全新的快速变化，4G改变生活，5G改变社会。公共关系经常有一句话，公共关系归根结底是人与人的关系，错！如今新的公共关系纬度已经涉及到人与机器、机器与机器、人与技术、技术与技术之间的关系。

去年11月12日，科特勒老人跑到清华做了两个小时演讲，用图展示了营销年代的发展。其实从1950年开始，所有营销理论都是1950年以后形成体系，那个时候叫产品导向、后来叫顾客导向、再后来叫品牌导向，直到2015年开始进入全新导向的时代，于是乎科特勒提出三个问题。第一，数字化时代为什么重新审视品牌这件事情？第二，在时代变迁过程中，为什么会发生市场营销“导向”的巨变？第三，用什么全新思维应对变化？

 “承”，分析一个案例，阿迪达斯是全世界非常优秀的体育品牌，结果在近两年被耐克全面超越。阿迪达斯前两年做了大量精准营销，用了大量先进的技术，到底创造了什么？狙击手概念，培养大量狙击手，精准度足够的高，但却仍旧失败了。这意味着，品牌要对客户进行全维度培养，不仅仅培养品牌宽度、心智宽度深度也要培养。

关于这点，长城老总曾说过，大家都不知道欧拉，也许我们广告就精准了。我反对这句话，恰恰大家都不知道欧拉品牌，证明你品牌是失败的，因为你缺乏了宽度。我们不能构建这样的思维，今天建设已经不仅仅要追求品牌宽度，也要追求深度与全方位的品牌建设。

同时探讨一个问题，如今非常多的网红带货，但是放到理论上研究的时候，忽然发现网红带货把我们定价基准大幅度拉低，因为没有品牌社交价值和设计价值，最大价值变成KOL背书，也就是李佳琪卖的是口红，而不是品牌，更不是产品名称。

“转”，我们看看世界怎么变化？首先媒体环境变了，媒体环境到底变化在哪里？不仅仅媒体环境多了，而且媒体环境更加复杂了，我们十几年前写论文经常说我们进入互联网年代，我们信息已经变成“碎片化”。而近几年，“碎片化”一词已经被替换为“粉尘化”，尤其是在面对信息大爆炸时代，消费者根本没有事实概念，为什么？事实已经不存在，没有任何人了解任何一件事的所有事实，无论一个产品还是一个事件，事实对于每个消费者都变成奢望，而每个消费者依据粉尘构成事实真相。

消费者也变了，为什么消费者变？消费者消费驱动心理变了，在以前汽车二三十年前，汽车靠什么驱动？需求拉动，因为我们没有车，后来靠高阶层拉动，因为追求更好的车。马克思写过一本书，书中有个精辟的观点“欲望产生欲望”，人没有欲望的时候，把生产欲望当成新的关注点，消费者关注车不是为了用，而是想经典、极致、趣活，变成价值观，在这种价值观驱动下，消费者驱动变成圈层驱动。

消费心理开始变化，消费驱动开始变化，那么传播模式也在开始变化，随着传播模式出现以后，我们发现人群变化了，变成圈层的时候，主打一个圈层行吗？不行，刚才讲了品牌建设需要宽度也需要深度，如果只对一个圈层做工作发现不行怎么办？找到理论根据，做了几年研究画出新的模型，轻量的闭环以及多屏振荡，以前老的垂直媒体是重量闭环，今天都是交叉轻量闭环，而且是多屏共振，今天传播不是一个人对一个人说话，而变成一群人对一个人对话。还有一个区块链带来关系变化，慢慢区块链在中国大规模上升以后，我们会发现区块链本身颠覆整个社会结构，社会结构的变化也会带来很多新的观念变化。

“合”，最后我讲三个观点，观点一，正在进入真正的整合营销年代，其实苏尔磁二十年前提出整合营销以后，人类并没有进入整合营销，而是去年、前年真正进入整合营销年代，以品牌为中心或者产品品类为中心。什么驱动？两大驱动力，第一策略驱动、第二智能技术的驱动，也就是我们今天一定要以品牌或者产品品类为核心，以策略为导向、以智能技术为驱动、以资源为平台打造全新的整合营销体系，这个整合营销体系才是当年理论的真正应用。

观点二是导向性变化，最重要的两个导向变化了，第一个前端，以前广告为导向、营销为导向等等，今天必须以公共关系为导向前端，而后端以价值观传播为导向。简单解释一下，以前汽车厂做的所有营销叫事实传播，每个汽车厂干一个事情，把汽车所有点告诉消费者，但是今天会发现，所有事实消费者并不关注，消费者关注我喜不喜欢这个车、它跟我身份配不配？变成价值观为导向的传播。

观点三，创新已经全面融入今天生活。其实我们要清楚一个概念，谈创新这个词多少年，我在传媒大学教了八年创新，在中国不乏创新，但是没有创新管理，我们只觉得创新是全新的事情，创新是似曾相识，创新并不是颠覆、并不是革命，而是每天都在进步、每天都在改变，创新事实上似曾相识。