宝马凭什么卖高价？

“我们的配置也不比他们差呀，凭什么一辆宝马SUV卖到八九十万元？”这是8月27日创新BMW X3 M、创新BMW X4 M及这两款车的雷霆版正式上市后，某车企销售老总发出的感叹。

当年，在某中国品牌SUV卖得如日中天的时候，我曾向这家公司的董事长建议，应该出四驱车了，而且是高性能运动版的。这位董事长回问道，那车能卖几辆？我无言以对。如今，这家公司的产品已经出现了严重的负增长，难道就是市场下行的原因吗？

在新车发布会上，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智博士说：“M强，则宝马强，M代表了宝马的‘初心’。”宝马为什么要不遗余力地推“卖不了几辆”的M车型？刘智博士说：““M代表了BMW对高性能、驾驶乐趣的追求，凝聚了BMW品牌的创新科技精华，带动了品牌魅力的提升。”换言之，宝马推的表明是运动，实质上推的是以运动为核心的文化，M是和那些喜爱运动的车迷交流的平台。

运动是什么？是0-100公里突破5秒的加速性？是最高超过250公里的时速？是极致的弯道表现？都是，都不是。这些数字支撑的是一种驾驶乐趣，支撑的是一种生活态度，而支撑这个生活态度的不仅仅是这些看上去乏味的数字，而是围绕这些数字延伸出的各种先进的技术与豪华的配置。比如，超好静谧性、炫酷的音响、优美的线条、一丝不苟的细节……乃至车内纯皮革的香气，都是高质量生活所必需的“佐料”，是文化的一部分。配置不等于豪华，豪华绝不是用配置堆出来的，这就是为什么“我们的配置也不比他们差呀，凭什么一辆宝马SUV卖到八九十万元？”的道理所在。

宝马提供的资料显示：“创新BMW X3 M、创新BMW X4 M及这两款车的雷霆版正式上市，这是宝马集团全新‘第一战略’在中国落地的又一体现，为M品牌开辟了高性能中型SAV/SAC细分市场，并展示了未来M的发展趋势。2019年是‘BMW运动之年’，BMW M中国攻势加速发力，包括这两款先锋之作及即将于成都车展前夕上市的全新BMW M8双门轿跑车在内BMW M家族车型将扩增至14款车型，进一步强化了宝马品牌的感召力，丰富了M家族的产品阵容，并巩固了M在高性能细分市场的领导地位。”

很显然，宝马的M战略并非孤立的，而是宝马整体发展战略中的一部分、是营销战略的一部分，在整个品牌体系中起着引领作用。在X3 M和X4 M上，宝马采用了大量领先于对手的先进技术，这些技术在支撑了宝马的运动、支撑了用户需要的生活态度，同时拉高了BMW品牌的地位，从而产生了对整体的引领作用。此时回望中国品牌，为什么在市场下行的时候宝马增长而中国品牌下降？因为我们和国际品牌相差的不仅仅是技术，国际品牌百年积淀下来的不是LOGO的辨识度，而是厂家借助LOGO展示出的是初心。此时再问：宝马凭什么卖高价？