胡绍航的新挑战

当胡绍航被调往一汽丰田担任销售公司总经理的时候，我曾有些诧异，因为他是在德系体系中成长起来的，有着奥迪、大众、红旗三大品牌历练的阅历，突然调往日系合资公司所为何来？一汽集团并不缺少从日系品牌历练出来的干将。

近日参加了一汽丰田组织的长途试驾活动才发现其中，胡绍航玩了个见实不见虚——大家试驾的是一丰的双擎系列车型，而没有见到车却重点介绍的则是一汽丰田高端旗舰SUV皇冠陆放，并明确了皇冠陆放上市的时间。很显然，胡绍航到一丰所肩负的重任之一，就是让皇冠回归中国市场。

在当前经济形势下，高端品牌产品在中国市场上一路畅销，而市场整体的启动或将在2024~2025年。换言之，当前或是中国市场上品牌定格的最后一个窗口期，此时圈不到地盘，以后几乎再不可能有机会了。在中国品牌纷纷冲击高端、造车新势力亦向高端发起“殊死一搏”的当下，丰田显然不会错过如此战略机遇，而皇冠原本就身处高端，恰是丰田独有的王牌。此时一汽集团调胡绍航——对豪华车销售有着丰富经验的干将到一汽丰田销售公司，显然再合适不过了。

就产品结构而言，国产主力产品多布局在20万元左右，还有相当一批是10万元左右的车，缺少一个品质更高、价格更高的高端产品作为旗舰。可见，此时皇冠品牌回归的战略价值非常重要。其实，当年皇冠品牌在中国有过相当辉煌的一段历史。在文革刚刚结束后相当长的一段时间里，皇冠轿车就是豪华的标志：3.0升的发动机、超过120公里的时速、金色的皇冠标、还有满是皮革的内饰、胡桃木的方向盘……在轿车在国家干部中尚不普及的时候，这款车的豪华、高档、性能都远超司局级干部才能坐的上海牌轿车。而由于皇冠没有纳入政府官员用车序列，因此皇冠轿车被一些部门用来做接待车——既达到了超规格接待，又没有突破国家相关规定。在计划经济时期，奔驰、宝马等豪车几乎没有进口，这为皇冠在中国市场上稳坐豪华一哥的位置奠定了坚实的基础，也让皇冠成为很多人可望不可及的梦中之车。这段品牌历史是冲击高端的自主品牌和造车“新势力”所没有的，况且时至今日，皇冠品牌仍在一批80后心目中有着崇高的地位，而这批人恰是皇冠的主要消费群。这也就可以理解，为什么胡绍航找一众80后的媒体人参加长途试驾主力混动车型，并向他们强力推介皇冠陆放。

皇冠毕竟是丰田品牌中的顶级车，之所以一度在市场上销声匿迹，原因大致有两个，一是品牌定位有问题，二是传播过于保守。所谓品牌定位问题，实际上与丰田的雷克萨斯品牌有着莫大的关系，如果说雷克萨斯是豪华品牌，那么皇冠呢？如果皇冠也是豪华品牌，那么产品技术、工艺、材料和价格与雷克萨斯是什么关系？所谓传播保守，很大程度上在于，德系车侧重于性能的试驾，并据此确立自己的品牌地位。与德系不同，皇冠轿车突出的是乘坐的舒适性，以及细节的人性化设计，而这些非得消费者自己亲身体验不可，可丰田在传播上又显得特别的腼腆。当然，如果销量不支撑，经销商系统也难以维继。从目前情况看，皇冠的品牌定位依然是摆在胡绍航面前的极具挑战的顶层设计问题。正是由于皇冠没有持续在中国销售，更缺乏品牌维护，客观上为德系豪华车的成长留出了空窗期，现在豪华品牌的“流量端口”已经相对固定，想夺取“流量端口”亦或是与之“分庭抗礼”难上加难。但从品牌战略上讲，丰田品牌的确需要个旗舰产品来统领。

就目前了解到的皇冠陆放，其产品的确有独特的优势，即强劲有力的外观造型、高品质的超大内部空间、领先的第四代丰田混合动力系统和卓越的驾乘体验。除了省油方面会让众多企业家喜欢外，宽适静谧的驾乘空间，更能给辛苦打拼的企业家带来很好的驾乘感受。然而，在一个供大于求的市场中，在一个品牌“流量端口”相对固定的环境中，要想把一锅夹生饭做熟、做香，无论对胡绍航而言，或者是任何其他人而言，都是相当困难的一件事。

皇冠品牌的回归对丰田是具有战略意义的一件大事，在这个历史进程中，胡绍航的角色显得尤为突出和重要。对胡绍航本人而言，所要面对的不仅仅是市场竞争，还有德系、日系企业文化切换带来的挑战，以及全新的团队环境。我们期待着胡绍航的成功，为此，我们选择胡绍航为本期一周新闻人物，并将持续关注皇冠在中国市场的走向。

（图片来源：互联网）