祁玉民发出的警示

祁玉民被查是本周最抢眼的新闻，评说是非功过并不重要，重要的是看出其中释放出的信号。

“保值增值”做得如何，这是国资委对企业家业绩考核的重要标准。祁玉民退休才一年多的时间，企业因资不抵债而进入破产清算程序。不久，辽宁省纪委监委便发布消息：“华晨汽车集团控股有限公司原党委书记、董事长祁玉民涉嫌严重违纪违法，目前正接受纪律审查和监察调查。”由此说明两个问题：第一，出了问题，退到哪也要抓回来问罪。第二，问罪的主体是政府有关部门，因为损失的是国有资产。这与普通债权人之间经济纠纷的性质完全不同，普通经济纠纷通常不会把人送进监狱，但有关部门问责后的结果就完全不一样了。

回望今年汽车各月的销量，可以看出，有一批具有国资背景的车企处于休克状态，在如此困难的当下，地方政府千方百计地予以帮扶，防止倒闭以及由此带来的一系列问题。但站在市场竞争的角度看，实际上一些企业已经被淘汰出局了，未来的结果不言而喻，华晨只是比这些企业先走了一步。从这个角度看，2021年或将是拥有国资背景企业老总们的高风险年，祁玉民最终的归宿如何，将是有关部门给各位老大打出的样板。

尽管现在华晨的老职工对祁玉民恨之入骨，因为他让工友们出现了生存危机，而当年这可是个全国著名的企业啊。但客观地讲，祁玉民当初也是真想把华晨汽车做好，况且身边有丰田和宝马两位全球顶尖的老师，又有资本市场“输血”，按理说华晨应当成为中国品牌中的佼佼者。怎奈，祁玉民真的不懂汽车、不懂品牌，于是犯下了一系列战略上的错误，才导致今日之败。

当年，华晨只有一款轿车产品，品牌是中华。中华牌轿车上市时候的价格达到三十多万元，与当年别克GL8在同一水平，堪称中国品牌中的佼佼者。彼时，提起中华品牌，很多人都有一种自豪感，如果顺势而为，中华品牌将成为现在国产车中的豪华品牌。怎奈，蔺小刚（祁玉民的前任）可能是出于有意识和仰融划清界限的缘故，将中华品牌更名为尊驰品牌，从而大幅降低了品牌的格调，但价格并未调整。祁玉民接任后，精力没有放在品牌上，而是放在了产品和销量上。为了快上产品，祁玉民把尊驰尾部剁下去一块，将其命名为骏捷，而没有仿效宝马的品牌思路。于是，华晨自此走上了只有产品没有品牌的道路。此后，人们又看到，尊驰和骏捷大幅度降价。以价换量让祁玉民一战成名，汽车销量冲高，企业扭亏为盈，股价一路上涨……而这恰恰成为华晨日后一路下行的转折点。

品牌是企业目标和愿景的符号，产品既是品牌的支撑，又是品牌的延伸。没有品牌，意味着华晨旗下的每款产品都将作为品牌来运营，其成本将是天文数字，是走低端路线的企业所无法承受之重。在这种情况下，这波降价的直接后果，表面是尊驰（B级车）的价格降到了A级车的水平，实际上是将尊驰的品牌力丧失殆尽。尽管如此，由于中国汽车市场一直处于上升阶段，此时强攻尊驰的尊字，在豪华上下功夫，通过技术和配置的升级，完全可能让价格回归，让品牌回归高端。骏捷强攻骏和捷字，在外观和性能上下功夫，这两款车都能有很好的市场表现。但是，一战扭亏后的祁玉民真的飘了，不愿意为新产品研发投入，不愿意为引进的人才付费，致使尊驰和骏捷在市场上竞争力持续衰减，最终变成被边缘化的产品。虽然后来又推出了SUV等产品，但依然没有品牌支撑，从而形成了实际上的多品牌战略。历史地看汽车，任何一个成功品牌的背后，都有数十亿、乃至数百亿的投资培育，祁玉民选择的无顶层设计的品牌散打之路，是导致华晨一步步走向失败的必然。

其间，祁玉民试图走宝马路线，通过引入宝马的制造技术、产品技术，从而提升华晨汽车产品技术、品质，进而成为自主品牌中的佼佼者。怎奈，祁玉民一次次的降价促销，已经让华晨走上了低端产品的路径，单车利润微薄，却要走豪华车的路线？其结果必然是失败。但是，如果当时祁玉民学丰田，以市场拉动生产线，以需求作为产品方向，以降低单车成本为目标，也可以让华晨走向良性循环。遗憾的是，祁玉民在战略上一错再错，将华晨带入了万劫不复的深渊。

很多人指责祁玉民出卖华晨持有的宝马股权（实际上出让的是25%的表决权，而不是收益权），其实，站在市场经济的角度、站在“保值增值”的角度看，此举都无可厚非。只是因为祁玉民没有品牌意识，在没有顶层架构的条件下，又选错了企业的发展路径，出卖华晨宝马的股权，所换取那一点资金也难以挽回华晨的必然失败的结果。

曾经前途无量的大连市常务副市长，在华晨工作13年，换来接受组织调查的结果。其实，事到如今调查结果已经不那么重要了，因为倒下的企业再想站起来几无可能；倒下的祁玉民一切都不可能从头再来……总之，祁玉民用13年时间书写了一段悲剧人生。站在行业的角度看，这是个典型的外行当领导酿成的悲剧，考核“保值增值”却不管企业的顶层架构，不管品牌定位，这不是开玩笑吗？也许时至今日祁玉民都还不懂什么是品牌，搞不懂品牌对企业有多重要性，更搞不懂如何塑造品牌……祁玉民以自己被调查的悲剧形象告诉车企领导人，没有品牌都可以混日子的历史结束了。

沈阳是中国第一辆汽车的诞生地；金杯，曾是东北汽车工业的一颗明珠；华晨，代表了一种全新的车企运营模式。然而，由于选用了外行当家，在一个接一个错误的战略决策之下，企业和企业领导人都用悲剧画上了句号。为记录下东北汽车工业这段悲剧性的历史，我们选择祁玉民为本期一周新闻人物。在2021年……

（图片来源：互联网）