刘良如何拯救观致

就产品而言，即便把合资车也纳入视线，观致都无疑是上乘之作。但很可惜的是，观致销量始终不如人意，不少人将问题归因于价格，认为观致卖贵了。其实不然，观致的失败完全是公关的失败，如何扭转败局？观致的新任首席执行官刘良恰恰牵住了“牛鼻子”。

6月28日，观致汽车、腾讯视频与北京能量公司联合宣布，共同推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目，在移动互联时代，结合生活场景和热点话题，采用“互联网+汽车”最新传播技术，为消费者创造独特的购车体验，帮助他们了解观致汽车产品，提升观致品牌的知名度。《疯狂的观致》的高潮部分是每周六录制，在腾讯视频主播的中国国内首个全家总动员汽车益智挑战节目——《疯狂大爬梯》，给全国网友和车主提供一个智慧比拼的舞台，开启“购观致，赢豪礼”的人生开挂模式，掀起观致汽车2017年品牌营销风暴。

通常人们看上去，这无非是观致赞助的一场大型综艺节目，顶多其中包含的促销成分更多一些而已。有人说，新上任的刘良在胡来，而在行家看来，或许刘良能够打响观致的翻身仗。

如果问汽车公关和IT公关有什么区别？回答很简单，汽车公关是“自说自话”，而IT公关是厂家和粉丝水乳交融地一起互动。刘良抛出的《疯狂的观致》，显然很“叛逆”、很“IT”，这在汽车行业还是首次，也是刘良与前面历任总裁表现上最大的不同。

这个不同的内涵在于，刘良清晰地认识到，以前观致没有卖好，原因在于厂家自己没有充分地和消费者、和媒体进行有效的沟通，因此才出现消费者不了解、媒体不理解，网上声音嘈杂的问题。在毁誉参半中，观致的销量难以攀升，进而打击了经销商的信心，最终酿成了失败的后果。

比较关注观致的人会说：“观致的问题是知名度太低，美誉度还行”。造成这一问题的根本原因在于，观致缺乏顶层设计，没有清晰的定位。而作为经理人，考虑最多的是业绩，顶层设计应该是老板考虑的事情。尽管刘良也是“打工仔”，但刘良明显高出前任一筹的是，他做了老板该做的事——对观致做了顶层设计，明确将观致定位于“中国新高端”。“中国”并不意味着排斥国际化，“新高端”更意味着品质超过合资产品，只是“中国新高端”面临的风险来自消费者的认同问题，不认同谁来为此买单？因此，观致当前的公关活动首先是接地气，而不是像国际豪华品牌那样玩高大上，否则公关将和营销必然变成“两张皮”。

或许正是有基于此，刘良将沃尔沃中国区企业传播副总裁宁述勇挖到观致，让其担任观致汽车市场与公关执行副总裁——将营销与公关融为一体，形成大公关的概念，让观致以一个完整的形象面向社会，从而形成以公关为核心的营销模式。《疯狂的观致》就是在这种背景下诞生的——既是打知名度，也是打美誉度，核心则是促进销售。

而直接道出《疯狂的观致》背后玄机的恰恰是宁述勇的合作者——北京能量影视传播股份有限公司董事长、总经理郭志成，他说：“视频直播是继微信和微博之后，在移动互联网时代第三个大流量入口，尤其在三四线城市广受年轻人的欢迎。这次我们与观致汽车携手合作，目标是让销售渠道和体验下沉，通过接地气、搞创新的方式，让更多的消费者快速了解观致品牌和品质卓越的汽车产品。能量传播的目标是尝试一个闭环的线上线下相结合的新零售模式，并且打造全国首个汽车类益智挑战秀。”

7月1日，商务部颁布的《汽车销售管理办法》开始实施，从而打破了传统的4S店经营模式，给汽车的互联网营销开拓了广阔的空间。与其他品牌相比，观致的软肋就在于营销网络不足，没有网络怎能将产品输送到终端？《疯狂的观致》恰恰是在“医治”观致这个痛点。

网上对刘良先生有这样一段记述：刘良拥有出国留学经历，曾获得日本东京工业大学硕士和博士学位，专业是高分子材料，在新能源车以及轻量化方面有技术“底子”。毕业后，他先在日本汽车企业任职，后前往美国加入福特汽车公司，收获了汽车整车厂的经验。2005年，刘良前往欧洲加入威伯科，主要负责重型卡车和客车方面工作。2016年9月，刘良返回上海正式加入观致汽车有限公司，任职观致汽车首席执行官。尽管我们从中没有发现刘良拥有乘用车市场营销方面的经验，但从当前的做法可以看出，刘良是个懂得营销真谛的人。

说到观致，圈里人都知道，这是一个“坑”，是“一锅夹生饭”，因此职业经理人对观致往往避之不及。而刘良不仅跳进了这个“坑”，而且又“烧起了火”，从现在的情况看，火候掌握的还不错，甚至有望将这锅“夹生饭”煮熟。

我们期待着刘良的成功，毕竟观致至今仍是中国品牌中最好的整车，获得过外观设计的最高奖——红点奖；在欧洲的NCAP碰撞中，以最新的标准获得了最高分，至今无人超越；车载互联方面，观致绝对是开拓者，当今很多的“理念”都始于观致，其系统更在美国获得了世界的最高奖。中国人能造出这么好的车，绝对是中国品牌的骄傲，是中国人的骄傲，只是没有和公众进行有效的沟通。也正因为如此，我们选择刘良为本期一周新闻人物，并将持续关注观致发展的每一步。