比长城更聚焦的郑州海马

魏建军因为专注于SUV使得长城汽车脱颖而出，成为当今国内最富声誉的SUV制造商。而郑州海马销售有限公司总经理刘海权的聚焦更甚于魏建军，他试图通过聚焦8万级SUV这个狭小的细分市场，将海马S5打造成该细分市场的王者，使海马杀出重围获得新生。

就规模而言，海马在行业里真的比较一般，去年的规模也不过10万辆，离规模经济尚有一段距离。就中国SUV市场而言，表面看，大家打的是价格战、是配置战，实际上拼的是成本。说到成本，圈里有一句话，叫做“生死8万元”。也就是说，SUV的成本大致在7万~8万元，如果在这个成本基础上还能站住、还能获得利润，那么企业就能生存，否则将被边缘化。在多数企业采取多点出击的策略，试图在每个获利点都实现盈利，与众不同的刘海权选择聚焦8万元这个点，力图通过点的突破形成规模效益，然后再图更大的市场。

放眼中国自主品牌SUV市场，应该说同质化问题比较严重，在刘海权看来，海马聚焦的产品是S5系列，而S5系列的动力是8万级SUV中最强的。刘海权认为：“目前影响消费者购车有三大要素，一是颜值，二是价格，三是动力。S5的车身是‘宾法’设计的，应该说不输给其他产品，价格稳定在8万元水平，动力是S5最大的亮点，这款1.5T涡轮增压发动机采用的是最新技术，而不是其他厂家普遍采用的次新技术，因此性能出众；变速箱也采用最好的。”很显然，刘海权是以动力为突破口，和其他竞争对手来一场“田忌赛马”。

在“智能化”方面，刘海权反而不去当“弄潮儿”，而是聚焦基本功能。在他看来，车载移动互联系统以后都是标配，没有必要在这个领域追求领先，而汽车毕竟是行走的机器，所以还是要聚焦基本的功能、基本的性能，发挥海马在这方面多年来积累的技术优势。

与其他企业追求全国市场“大水漫灌”式的营销不同，刘海权说：“以郑州为中心，以500公里为半径画个圆，这里面有5亿人口，这里就是郑州海马的核心市场。”精明的人都能看出，世界上找不到第二个半径500公里范围内拥有5亿人口的市场，而对于郑州海马而言，“问鼎中原”，鼎就在此。市场之战也讲究“天时、地利、人和”，天时——现在是SUV大行其道的年代；地利——方圆500公里范围内有1亿人口在河南境内，没有谁能和郑州海马拼地利；人和——郑州海马是本地企业，本乡本土，最懂得当地人的风俗和消费习惯，以及需求特征。而且专注于500公里范围内的市场，其物流成本远低于在960万平方公里内的“大水漫灌”，可以保证经销商和厂家的利益最大化，也可以保证消费者获得最佳的售后服务。刘海权相信，“攥起拳头”的郑州海马，比“伸出巴掌”的郑州海马更有竞争力。

据刘海权介绍，目前郑州海马的两百多家经销商中，有80%是盈利的。这种盈利水平在自主品牌中并不多见，郑州海马经销商盈利的背后，是刘海权在一个地区少布局经销商，避免同行恶性竞争的结果，是与经销商同舟共济的经营理念。

聚焦市场一点点，拉高规模效益；聚焦产品突出的优势，形成“田忌赛马”效应；聚焦半径500公里的市场，使物流成本、管理成本最小化，并以最快的速度提升服务水平；聚焦最少的经销商，让他们以一当十，在避免相同产品内部竞争的同时，企业有足够的精力支持经销商，形成一致对外的态势。通过聚焦实现共赢，这就是刘海权聚焦战略、战术的核心。

其实，刘海权描绘的2020战略并不夸张——2017年实现销售15万辆，2018年实现25万辆，2019年实现35万辆，2020年实现45万辆。实际上，这4年正是SUV快速发展的4年，一旦借助市场的东风，将销量拉倒30万辆，就意味着将一批企业甩在了身后；一旦达到45万辆，意味着企业具备了50万辆的体系能力，那时的郑州海马将成为行业不可小觑的企业。

在中国汽车市场已经进入“淘汰赛”的当下，出现了一个超级冷静的企业，一个超级冷静的领导者，一个比魏建军聚焦点更小的领导者。从追求大而全，到专注做好一件事，这是中国自主品牌企业成熟的标志。为此，我们选择刘海权为本期一周新闻人物，并将持续关注郑州海马聚焦战略的执行，以及在“淘汰赛”中的成绩……