苏伟铭会否离开大众？

苏氏“变革”的SUB之殇

SUB是苏伟铭到一汽大众担任销售公司老总后推出的重要举措，简言之，就是体系扁平化，营销管理更接近一线，大片区进一步拆分整合。客观地说，苏先生的整体构想是正确的，此后若干年的实践也被证实，其大方向是正确的。但令人费解的是，似乎战略方向与最终结果并不一致。

体系变革的核心是人的意识的变革，打破了一汽大众原有的营销体系，把过去坐在办公室里的人送到一线去直接面对经销商，为经销商解决问题。这确实是很好的策略，但从经理人到经销商团队，整体的思想意识都跟上了吗？这其实才是营销变革中比组织结构变化更重要的工作。尤其当“变革”改变了利益关系格局的时候，人的问题重于一切。或许是苏伟铭太需要立竿见影的成绩了，后面的做法与其当年吉普公司的方法如出一辙——扩网、压库、降价。当年采访时，我问苏伟铭为什么要压库？经销商反映资金方面感觉很有压力。苏伟铭回答说，必须压库，如果不给经销商一点压力，他们会缺乏斗志，他们会满足于现状，（所以我）要逼着他们向前冲，否则一汽大众没有希望。

对苏先生的说法，有经销商怒不可遏地说：“胡扯！店是我自己的，我不想赢利？你（苏伟铭）压库把我的资金都占了，我拿什么做市场推广？车还怎么卖？”当年一汽大众一位销售经理私下评价苏伟铭，他在吉普玩的“盘子”才多大？还没我一个大区的销量大呢，突然玩（年销）几十万辆这么大个“盘子”，不出问题才怪。

本来一汽大众销量不大，吸收新的经销商入网，必然造成新老经销商之间的竞争。虽然这便于扩大一汽大众的工业销量，但本网内部展开了争夺区域市场的价格战，难以形成一致对外的合力。压库的问题也很快表现出来了，新上市不久的迈腾遭到甩卖，整个网络经销商中，亏损面不断扩大，退网现象层出不穷。店面改造、服务升级、卓越经销商培训等措施，被经销商理解为搞花架子、是厂家挣他们钱的由头，从而加剧了厂商之间的矛盾。当年，由于安徽全省的大众经销商都处于亏损状态，被广汇集团一把全部收购。有被收购的经销商痛心地说：“广汇太狠了，收购价格相当于买一个奥迪店，外送一个大众店。”

苏伟铭离开一汽大众后，有一汽大众人士评价说，苏伟铭的命真好，他再干半年，一汽大众的网络就崩了，烂摊子就这么甩给胡总了。

苏氏“变革”之进口车扩网

与其他品牌相比，大众进口车具有品种多、覆盖全部市场、在华口碑好等多重优势，但销售业绩却令人难以启齿。

当年，大众进口车的经销商抱怨颇多，认为自己的库已经压满了，车卖不出去。也许是苏先生为了给经销商“加压”，很快，苏先生在进口车方面的变革又开始了。即，在原进口车网络内压库已经压不动了，降价已经致使经销商亏损，厂商矛盾越发难以调和了。再这样的背景下，扩网成了迅速提升大众进口车工业销量的不二法宝，上海大众的营销系统被允许销售大众进口车。当苏氏进口车渠道“变革”的新政一见诸媒体，有人便说，这是苏氏变革三部曲中——压库、降价、扩网的再度翻版。众所周知，上海大众的经销商数量远多于进口车网络。显然，让上海大众经销商参与进口车销售，无疑加大了大众中国与进口车经销商谈判的筹码，而且有望迅速扩大大众进口车的“销量”。

如果上海大众成功加入销售进口车，那将很快把大众进口车输送到中国的三线城市，甚至可能是四线城市，而不只是原来的一二线城市。如果上海大众的渠道和大众进口原有渠道形成合力，大众进口车的销量将迅速得以提升。如果以上战略目标得以达成，就苏先生的职业生涯而言，无疑将是精彩的一笔。但可惜的是，这一“变革”从诞生之日起就注定了失败的命运。因为，这一“变革”是以牺牲传统大众进口车经销网络整体利益为代价的，是不可能得到原有渠道的支持的，也甭想考虑他们摄于大众中国的压力而束手就范。所以，其所期待的战略目标是注定无法达成的。

据大众进口车经销商介绍，由于上海大众加入进口车的销售，导致他们的销量下跌了大约50%，如果没有售后服务的支撑，他们将面临倒闭。从行业统计数据显示，扩网并未增加大众进口车的总销量，甚至由于两网的竞争和怠工，导致了总销量下降。由于“变革”给进口车经销商带来了巨大经济损失，使得他们怒不可遏，有些经销商已经在串联，准备联手到德国去找大众集团讨个说法。

若大众进口车经销商果真到德国大众总部“上访”，无疑将会让大众集团真正了解到中国市场到底出了什么问题，为什么在一个全球最大的、上升的市场上，也是战略意义最重大的市场上，品种最多、产品覆盖面最大、产品口碑很好的大众进口车的销量却能下降？而这对苏伟铭而言，或无异于必杀令。

摄于多方压力，大众（中国）汽车销售公司不得不撤回允许上海大众销售进口车的许可，仅把最好销的大众MPV——夏朗留给上海大众销售。但没有经销商的支持，任何“变革”都是“浮云”。今年早些时候，夏朗的价格仅仅比广本的奥德赛贵1万元，销量居然小到令人难以启齿，翻演了切诺基当年戏码。客观地说，苏伟铭也曾不断调整进口车销售政策，以平息进口车经销商的怒火，试图让进口车销售重回正轨，但无论如何都不符合进口车经销商的核心利益。最终，扩网、压库、降价的“三板斧”又一次失灵了，以致不久前将夏朗的销售权也不给上海大众了。夏朗回归进口车渠道，标志着所谓的进口车渠道改革，以扩大进口车销量为出发点，以伤害两大经销商系统的方式出手，以影响销量的结果而收场。

值得注意的是，大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼在以往接受记者采访时，几乎不谈及进口车业务问题，即便谈及，也是表示对市场表示乐观。而面对大众进口车当前差强人意的表现，10月28日海兹曼教授在接受本网采访时罕见地对进口车的问题发表了自己的看法，他说：“从今年年初开始，给出的折中办法就是，把销量不算大的进口夏朗放到上海大众渠道销售，途锐、甲壳虫等车型重新回归到进口大众渠道中来。”他同时坦陈：“进口车业务对大众汽车集团来说非常重要，也是意义重大的一项业务。因此，在我们业务规划中对进口车有着非常明确的战略规划。夏朗的经销渠道变更确实是值得我们反思的一个问题，今后我们将会进一步优化产品销售的经销商网络。”

也许此次海兹曼博士的发声，所传达出的不仅仅是纯业务方面的信息？

有人认为，苏伟铭还是很能干的，他在任期间，大众汽车在中国取得了丰硕成果，使中国成为大众海外最大的战略市场，对大众集团他功不可没。当然，也有人认为，在所有跨国公司中，没有哪家像大众一样真心和中方合作伙伴合作，是这种深入的合作为大众在中国市场获得优势地位奠定了基础。退一万步讲，在中国市场强势增长的时候，傻子坐在大众销售的位置上也能获得令人羡慕的业绩。用当年欧洲人的话说，在中国投资不需要勇气。苏伟铭是直接负责大众进口车销售的老总，在中国市场处于增长状态下，而进口车销量不升反降，及其在中国市场上历次实操的业绩表明，“当海水退去时，裸泳者必然现身”。

以JEEP为例，当年被苏伟铭在有合资厂支撑的情况下，居然使之败走中国市场。如今JEEP的销量却超过大众进口车的总销量，而且是将一个美国的中低端品牌，塑造成中国市场上的中高端品牌。公众对此将如何评价呢？

中国市场对大众的重要性或许比任何时期都更重要，进口车所负担的任务不仅仅是销量的拉升，更肩负着品牌价值提升的重要任务。在其他品牌销量增长的时候大众下降？对于这种怪现象难道大众集团不会追责？大众进口车在中国的被动局面是该改变的时候了，而这一切与苏先生的去留有着直接的关系。苏伟铭会否因此离开大众？为此，我们选择苏伟铭先生为本期一周新闻人物，并拭目以待。