王传福或兵败高端车

借助6月6日开幕的深圳车展，比亚迪·唐终于上市了，上市的两款混合动力SUV定价分别为27.98万和51.88万元。配合之前上市的腾势，标志着比亚迪汽车的当家人王传福，已经构建起了比亚迪新能源车的高端产品平台，并坚定地冲向前方。试图弯道超车的王传福不会在弯道被甩出吗？

弯道超车在交通法规中是被禁止的，在赛车运动中也是赛手禁忌的竞技手段，因为弯道超车极易出现事故，侧滑、相撞甚至是翻车都有可能。因此，弯道技术比的是谁走线更精准，弯道中的速度拿捏得更精准，而不是使蛮力超车。在汽车这个超过一百年历史的传统行业中，已经形成了非常稳定的行业规律，谁违反规律谁失败，这已经为无数事实所证明。今天，王传福又来“弯道超车”了。

也许有人质问，比亚迪以“技术、品质、责任”为理念，王传福手握“542战略”，凭什么说可能兵败高端车？凭什么说弯道超车可能失败？回答很简单，比亚迪还不具备上高端车的资格。这个资格不是哪个人说了算的，是BYD品牌的支撑能力，是市场的接受度决定的。有意思的是，6月6日唐上市，次日在《汽车之家》上唐的报价就出现了20.32万和44.23万元的报价，或者说上市次日主力车型的报价就暴跌27%，旗帜车型的报价大跌15%，新车如此，二手车呢？这不是谁在和王传福较劲，而是市场对BYD这个品牌接受度的真实反映，更是给高烧于冲击高端的王传福搂头浇了一盆冷水。

客观地说，王传福的542战略是有其先进性的，5——未来比亚迪的车都要0~100公里/小时加速时间都要5秒以内；4——未来比亚迪的车都要采用全时四驱系统；2——未来比亚迪的混合动力汽车的百公里油耗要控制在2升以内。5秒加速时间对电动车而言应当不是大难题，只要电机的扭矩足够就行，且电机在低速段的扭矩比高速段大。四驱技术方面，比亚迪采用了电动四驱，绕过了传统汽车的部分机械技术门槛，尽管该技术并非新技术，但能够用上也是很值得祝贺的。百公里2升油耗，只要电池足够大，或者说在发动机和电动系统的使用上，更多倚重电动系统，油耗自然就降下来了。无论如何，能够做到542，比亚迪开了中国汽车产业的先河。唐恰是国内达到542的第一款车，但为什么一上市就遭遇抛售？品牌不支撑。

为什么品牌不支撑？原因很简单，比亚迪此前一直在低端路线上狂奔，试图通过从低端路线先占市场，然后再向高端市场挺近的企业发展路线。但是比亚迪忘记了事物发展的客观规律，人们的认识和改变是需要一个渐进的过程的。当人们将BYD品牌与低质低价相联系的时候，突然让公众接受一款BYD品牌的高端车，无论你采用何等技术都无济于事。况且，从相关网站上发布的投诉信息看，秦上市后出现了一些问题，例如行驶中动力中断等，还有一些传统质量问题这里不一而足。事实上，秦是比亚迪挺近高端的腰眼性产品，如果秦在品质上能给人们一个全新的印象，那么比亚迪再在混合动力路线上推什么车都相对方便，毕竟秦和比亚迪F3不一样。但很遗憾，秦依然走的是低端路线，这进一步强化了BYD品牌的定位。

从此次深圳车展上展出的腾势看，虽然工艺水平看上去比其他比亚迪的车有明显所提高，但仍难以支持其36.9万和39.9万元的价格，毕竟这个价格能够买奥迪、奔驰、宝马的B级车了，那么腾势就需要有可以与相同价格段产品比肩的品质、品牌美誉度。从展车看存在几个问题，一是工艺水平偏低，例如后门缝隙大，这表明车身工艺控制能力有限。尽管这并不影响使用，但影响美观，影响人们对品质的信任度。二是缝隙的一致性问题，例如，两个车门的三条门缝，从前往后逐一变窄。这也不影响使用，但消费者会怀疑B柱的位置是否精准。如果一个车一个样，那么问题可能更严重一些。三是车内环保问题，尽管比亚迪已经拥有车内有害气体的监测能力，但人一坐进腾势就有一股熏眼睛的刺鼻气味。这让消费者对车内环保产生疑虑，气味问题远大于PM2.5对消费者内心的冲击。四是内饰的色差，内饰颜色的一致性非常重要，表明看是美观问题，实际上对消费者的心理是有影响的，因为车内颜色多了会产生杂乱感。同时，颜色的一致性对供应商提出了非常高的要求，不同厂家、不同材料要达到肉眼看不出色差，这对零部件厂绝对是一大挑战。当然，色差的控制不是不可逾越的难题，也不是影响技术使用的问题，关键是厂家乐于花多大的成本来解决这个看似不是问题的问题。五是车内塑料件之间的配合问题，有的缝隙松，有的缝隙紧，新车时候没问题，车子开一段时间后，随着装配禁锢应力的消除，小毛病就可能产生。六是材料使用不够考究，例如接送记者用的腾势，在雨水里走了几趟，车膀子内用于降噪的“毡垫”居然脱落。说这些问题是在给比亚迪挑刺吗？是，也不是。是，仅在展台上几分钟就看出这么多问题。不是，因为通过这些问题要说明的不仅是车有什么毛病，更是说王传福内心欠缺高端车的品质标准。

在这个问题上，王传福真的要向长城汽车的老总魏建军好好学学。对新产品，魏建军亲自试车，因为是个爱车的人，车又开得极好，因此长城H8在品质上不输给国际上的豪华品牌。因为长城采用了渐进式的方式走高端路线，品牌、品质形成了良性互动的关系，这使H8有可能撞破压在自主品牌头上的玻璃顶。魏建军走的是加速超车的路子，而王传福走的是弯道超车的路子，两条路线中那条更安全？公众一看便知。

“542”，“5”给汽车整体的强度提出了比普通车更高的标准，比亚迪产品的整体形象不支持公众对其高端产品的信任度。“4”不仅仅是四轮驱动，更重要的是在越野路况下的可靠性，比亚迪没有生产过四驱车，在原来低端产品质量保证体系的基础上推四驱技术？“2”很诱人，但对于购买高端车的消费者而言，油耗不是影响消费的主要因素。说穿了，品牌文化和感知质量才是高端车消费的内在诉求。在感知质量方面，魏建军已经在做，而王传福似乎尚未领悟。

冲击B级车，自主品牌败绩累累，为什么？因为品质不支撑品牌，不支撑价格、不支撑规模。从王传福对产品品质的驾驭能力看，从王传福对品牌的理解看，从王传福对汽车技术和成本的控制能力看，比亚迪目前尚不具备冲击高端的实力。汽车的盈利是需要规模支撑的，目前比亚迪的新能源汽车中，没有哪个能够达到经济规模。从这个意义上说，王传福极有可能兵败高端路线。

也许有人会说，为什么特斯拉成功了，比亚迪不行？首先，从产业的角度看，特斯拉并不成功，因为没有到达到经济批量。其次，特斯拉能够卖出的销量，或许比亚迪难以实现的。因为特斯拉走的是一条极端路线，超跑是个小众人群的市场，电动超跑的市场就更窄了，但具有足够的广告效应。而比亚迪没有找到一个一鸣惊人的市场，难以获得足够的广告效应。第三，特斯拉在创新概念上做足了文章。而王传福的腾势、唐，以及未来将要推出的高端车，走的是大众路线，都是追求放量的产品，而且试图从高端人群赚取利润，但缺概念。第四，特斯拉的老板——马斯克本身就有足够的拥趸，这些拥趸中有足够的有钱人，而王传福没有这批拥趸。第五，特斯拉是个全新的品牌，没有品牌负面资产，而比亚迪则完全不同。王传福声称分分钟搞出特斯拉，确实可能，但搞出的一定只是产品，并不包含高端车符号价值的品牌。

自主品牌太需要在冲击高端方面获得成功了，但王传福似乎不具备成功的条件，我们将持续关注王传福在高端路线上走得如何，看他是弯道超车还是弯道摔车，我们祝他好运。为此，我们选择王传福为本期一周新闻人物。