卫思梵因何败走观致？

观致3都市SUV的次日，网上就传出由尹同跃签署的内部文件，文件的主要内容是观致董事长郭谦、销售和市场执行总监卫思梵一并被撤换。由孙晓东接替卫思梵之职并不出意外，也无需更多的评论与揣测，而应总结的是，卫思梵在业务层面出了什么问题？

观致3可谓中国自主品牌中造得最好的车，也是国内同级别车中最好的车，因为观致3在欧洲NCAP最新标准的碰撞中获得了第一名，迄今为止，其分值高于在中国生产和销售的任何车型（包括合资车和进口车）；观致3以其设计细节的完美，获得了红点奖，在中国生产的所有轿车中，唯有观致获得了红点奖；观致逸云TM互联服务平台在底特律车联网大会上荣获Telematics Update大奖，在国内生产的轿车中，唯有观致获此殊荣；最近，连观致的LOGO设计都获得设计大奖。纵观中国汽车发展史，获得这么多国际大奖的，唯有观致。换言之，观致是中国汽车工业对外开放后，设计、生产得最好的一款车，但为什么销量小的可怜？这是值得总结的，否则卫思梵就白“死”了。

首先，在公众心目中，自主品牌存在着严重的信任危机。奇瑞从诞生之初就走了低端路线，并以韩国大宇汽车走低端路线为榜样，实现迅速扩张，之后再向高端发展。当发现大宇路线错了，对发展产生了巨大的负面影响，早已为时晚矣，但对有影响有多大，尚缺乏清晰的认识。也正因为如此，当听说奇瑞和以色列的合资公司以新产品招募经销商时，很多经销商退避三舍；再加上观致准备走自主品牌的高端路线，对经销商的要求又相对比较高，而越是有能力做高端品牌的经销商，他们对经营品牌的要求也越高，毕竟中国汽车市场已经趋于成熟，消费者对品牌、品质的要求已经相当高了。这就造成卫思梵无法迅速扩张网络的至酷，没有庞大的网络，车从哪里销出去呢？因此，表面看是网络发展阻碍了观致销量的增长，实际上是自主品牌的信任危机——更确切地说是奇瑞品牌的信任危机犹如一张无形的网，一定程度上束缚了观致的发展。当然，以色列公司也没有过造车的历史，就血缘论而言，这也是一方面的影响。

其次，卫思梵对中国文化欠了解。第一次见到卫思梵我就直率地说：“我不看好你。因为我看过麦肯锡有关汽车方面的报告，看上去很规整，但麦肯锡不懂中国，导致结论没价值。所以我不看好你。”尽管郭谦马上上来打圆场，但我坚持自己的观点，今天进一步印证了我的看法。

在中国近代历史中，中国人始终是受欺负的，因此有强烈的反抗意识和自强意识。今年适逢汽车工业对外开放30年，很多人在反省30年“以市场换技术”的方针是否有误，而观致恰恰从一个全新的角度回答了这个问题。与此同时，中央新一届领导班子一直在讲“中国梦”的概念，以唤起民族自豪感。在观致汽车，从郭谦、技术老总直至研发的国际团队人员，每个加入观致团队的人，哪怕是跟随老外学调校的中国工人，都有一个故事、都有一个梦想，归结起来就是一个个活生生的中国梦，就是观致汽车的中国梦。在传播上，观致似乎将如此重要的点过滤掉了。这个故事被过滤，不仅说明卫思梵对中国文化欠了解，更说明卫思梵对互联网背景下的营销缺乏了解。互联网时代的营销与传统的营销有个巨大的区别，那就是沟通，或者说是讲故事。因为，传统意义上营销该做的工作中，很大部分被互联网取代了，例如产品性能的介绍、技术亮点的介绍、揭示用户感受的试车报告等等，都可以在网上查到，而厂家需要做的就是从情感上和公众进行沟通。观致人要从头开始打造一款好车的梦想，和很多中国人创业的梦想是一样的、是相通的，中国没有哪个品牌具有这样生动的故事。现在，观致造出了中国最好的汽车，不就是圆梦了？