辉腾的尴尬和迈巴赫的狡黠

如果几年前，把辉腾和迈巴赫放在一起讨论，绝对是一件“风马牛不相及”的事，但从目前大众集团对辉腾的定位，和迈巴赫借奔驰S级“复活”，两者似乎有了“对话”的机会。刻意的拔高与狡黠的重塑，一进一退之间，值得玩味和思考。

从2002年上市以来，辉腾一直是大众集团最赔钱、最“食之无味、弃之可惜”的车型，据统计，2014年，辉腾的全球销量为4000辆，同比下滑30%，在大众现存产品中销量最低。

2015款辉腾于6月在深圳上市

中国经济网记者在采访大众北京经销商时了解到，2015款辉腾推出前，该车型的最低价位只有50多万元，在终端渠道方面，进口大众经销商卖一辆辉腾平均要亏损12万元。有外电分析：在2002年至2012年间，每售出一辆辉腾大众就亏损28000欧元。

正是大众监事会前主席皮耶希的“力挺”，辉腾才能一直活下来，皮耶希倔强，甚至偏执地想在大众体系内打造一款PK奔驰S级的竞品，目前来看，恐怕会成为他传奇人生中的败笔。随着皮耶希的离去，大众集团新任“当家人”文德恩，更强调集团利润率，强调单车经济产出，虽然短期内不会立刻抹掉皮耶希的愿景，但辉腾未来的命运，着实难以预料。

相比之下，在与宾利、劳斯莱斯等超豪华品牌竞争中败下阵来的迈巴赫，以退为进，破茧重生。站在品牌的角度，迈巴赫确实并不成功，1997年由当时的戴姆勒·克莱斯勒集团在东京车展上推出，由于销售情况不佳，在2012年最终停产。

而在去年的广州车展上，以梅赛德斯-迈巴赫的名义宣布复兴，并推出迈巴赫S400和迈巴赫S600，前者更将价格拉低至143.8万元。更确切地说，是将奔驰S级与竞品宝马7系、奥迪A8，用品牌差异，甩在了身后。

迈巴赫S400被称为“更接地气”

据美国彭博社的消息，奔驰迈巴赫复出以来在华销量良好。单月业绩与之前一年的全球销量相当。目前在华订单可达500辆，相比之下，2003年迈巴赫全球销量为600辆。

站在市场的角度，戴姆勒集团的决策是明智的，与其固守一个失去竞争力的品牌，不如巧妙地移植复兴，而且还为奔驰S级注入了插位营销的“杀手锏”。

中国经济网记者在走访北京某奔驰4S店时看到，迈巴赫S400展车附近一直有消费者围观，几乎不停歇地有消费者“坐上去感受”。店内销售人员表示：该款车目前订单紧张，提车需要加价20万元。

笔者在采访戴姆勒集团管理董事会成员，奔驰全球营销总监欧拉·凯勒纽斯(Ola Kaellenius)时，他曾表示未来会增加迈巴赫车型，但一定以品质优异和品牌稳定为前提。而据近期的外电报道：奔驰可能将针对旗下畅销车型E级推出一款迈巴赫版本，该车也将成为继梅赛德斯-迈巴赫S级之后第二款与迈巴赫共同打造的奔驰车型。

如果几年前，把辉腾和迈巴赫放在一起讨论，绝对是一件“风马牛不相及”的事，但从目前大众集团对辉腾的定位，和迈巴赫借奔驰S级“复活”，两者似乎有了“对话”的机会。刻意的拔高与狡黠的重塑，一进一退之间，值得玩味和思考。

辉腾目前的尴尬和迈巴赫复出后的得意，其实很有启示：一方面对自主品牌而言，追求高端车型是否有足够的耐心，是否能像大众集团这样舍得投入和坚持（即使目前境况依然不好）；另一方面，是否可以更为巧妙地整合资源，从失败中获取有价值的养料，才是关键。