2014北京国际车展苏伟铭专访

时间：2014年4月20日星期日

地点：中国国际展览中心

受访人：苏伟铭先生

大众汽车集团执行副总裁

大众汽车集团大中华及东盟国家商业运营总裁

大众汽车集团（中国）董事、执行副总裁

大众汽车（中国）销售有限公司董事长

苏伟铭先生：首先，我想通过一些代表性的数字来说明一些情况。先从市场说起。

今年第一季度全球市场乘用车的销量为1,800万辆，相比去年一季度的1,700万辆增长了5.2%。今年我们预计全年的销量大约会在7,000万辆左右，与去年基本持平，但估计仍有2%的增长。

中国和东南亚在全球市场中表现比较理想；由于前两年较多的变动与调整，欧洲市场基本与去年持平；美国市场也经过了调整，整个布局呈现增长趋势。

中国今年乘用车一季度销量为430万辆。与去年380万辆相比，增长了13.4%。就目前看，我觉得一季度还比较理想。由于这些都是零售数字，我们还需同时查看上牌量，而目前上牌量还没有得到最终的数据。但是依照我的看法，上牌量不一定有零售数字增长得快。如果是这样，则说明全国库存在提高。所以我认为市场的走势以及节奏并不能在短期的数字上完全体现，需要大概差不多5-6个月的时间才能最终看到更为精准的方向。但是这个市场一定是在增长，只是增长多少的问题。

大众汽车集团（中国）与合资企业上海大众和一汽-大众在中国大陆和香港在今年一季度共交付汽车88万辆，去年同期则是76.8万，增长14.5%，当然这也是零售数字，我们也很关心上牌量的情况。但从现在的零售数和上牌量的差距看，绝对不是一个问题，尤其是大众汽车集团，这两个数还比较接近，可能涉及进口车时数字差距会大一些，但从国产车看来并没有什么问题。

今年的主要挑战在生产量上，从整个局势来看未必能够100%的支持销售，但这也不一定是坏事。我认为差距不应该太明显，况且生产量的调整都是基于每个月的平均调整而成，所以生产还有能力再往上调。我想在最后三季度的报告中才会了解真正的差距大概是多少？但从整体看，供给还是要低于需求。

再者，谈一谈目前的市场状态。我觉得接下来的很多竞争会集中在SUV领域，这将会是一个大的方向与趋势。大众汽车集团也将此列入了计划范围内，我们会在接下来的几年着重加强对于SUV车型的发展，这对于中国消费者是一件好事，以便让他们在以后对于SUV有更多的选择。

在今年的大众汽车集团之夜上大家也领略到了来自世界和亚洲首发车型的魅力：无论是宾利的新飞驰还是万众瞩目的兰博基尼Huracàn等，都发挥出了其出色的性能。另外，Huracàn今年的生产量还会比较少，所以要等到明年才能看到实际的销售情况。至于西雅特，工作小组在分析国产的可能性，也在做可行性研究，况且我们还有之前斯柯达、大众的宝贵经验作为参考和依据，可以帮助我们做比较详细的分析。关于其他的品牌，奥迪产品系列的研发、以及斯柯达都很清楚，保时捷的Macan无论从外形还是内饰都堪称是非常好的产品。大众汽车品牌也有很多新车型正在酝酿当中。但是我一直说脚步不要太快，因为对于大众汽车而言，打基础的工作一定要抓好。下面是大家的提问环节。

问：您现在是多个品牌的负责人，大众进口汽车和上海大众之间的合作都是由您来主导完成，但现在出现了一点小分歧，上海大众也开始慢慢在一、二线城市进行出售，这个分歧将如何解决？

苏伟铭先生：这个合作从战略性的角度没有错。在战略的层面，我和上海大众的张海亮先生、贾铭迪先生在主导这项合作，我们谈得也比较多。这绝对不是一个短期的行为，而是一次战略性的合作。从战略的角度，我们认为这项合作没有问题。

这项合作也绝对不是网络的整合。大众汽车集团以及大众汽车品牌会继续维持一汽-大众、上海大众和大众进口这三个不同的经销商网络。大众进口的网络要逐步形成一个自己的主导的品牌，比如 “Exclusive”。名称是一回事，但是在名称背后还要承载一定的企业文化。这一点是可以做得到的。

这项合作从战略的角度，不是一、二线城市的合作，而是三、四、五线城市的合作。这种合作并不代表大众进口汽车在三、四、五线就没有经销商网络。这些网络和目前上海大众在三、四、五线的网络在合作初期产生一些摩擦在所难免。

在开始这项合作之前，大众进口汽车本身没有遇到过这样的问题，因此也就没有相应的政策。现在上海大众参与合作的部分经销商强调既然没有政策，你给我这个车，我就可以铺货了。

所以，对一、二线城市出现的问题一定要解决。无论是上海大众的经销商，还是大众进口车的经销商，三、四线的不能到一、二线去销售，这个要求一定要执行下去。而他们现在也已经有了这个政策了。他们说我严格，我也批评了他们，我希望他们在这些事情发生之前就应该把政策考虑好，这也是不足的地方。但另一个方面，我也表示可以理解，因为他们从来就没有这样的经验。我们管理层在谈战略合作之初就说好了不能跨区，但是在执行层面对经销商的管理一定要落实在具体的管理办法上。以上是如何解决一、二线城市网络的调整。

第二个问题是三、四、五线城市的竞争。比如在三线城市里面有一个点是大众进口汽车的，有一个点是上海大众的，由于在这两个点之间没有更加详细的区域划分，他们就会开始竞争，比如说利用价格手段的竞争。同时对这两个点的管理也不一样：上海大众管上海大众的点，大众进口管大众进口的点。这并不是一个十分复杂的问题，要在管理层面整合，而不是渠道整合。

关于管理层面的整合，大众进口必须要派团队到上海大众去管理这项合作。上周开始这个团队已经到位了。那是不是接下来就没有问题了呢？不会。我们现在每个月都看合作的执行情况。解决问题就要有具体的经销商管理办法，有了管理办法就必须要执行。

目前的情况是经销商管理的具体办法已经制定出来，管理已经跟上，接下来就是执行了。但是我现在仍然不放弃要找到彻底解决问题的方案。因为对我来说，无论是上海大众（的投资商）、还是一汽-大众（的投资商），都是投资商。所以这个投资商如果今天是大众进口汽车的投资商，也就可能做一汽-大众的投资商，也同样可能做上海大众的投资商。我们有很多投资商现在都已经是大众汽车集团的投资商，他们不仅是我们的投资商也是竞争品牌的投资商。所以我们也在寻找进一步解决现有问题的战略性方案。但是目前的第一步，先是把已经制定的政策切实地执行下去。

多年来大众进口有自己的网络，在网络上也没有遇到过太多的竞争。现在有了和上海大众的合作，就有了竞争，所以也需要一段时间调整。关于经销商的盈利，我认为普通的、泛泛而谈的答案是不说明问题的，比较重要的问题是哪些经销商赚钱、赚多少钱、为什么能够赚钱。我需要了解，为什么有的经销商能够赚钱，有的不能。先前我也说过，大众进口有1/3的经销商很好、很赚钱；1/3一般；1/3的确有问题。在一二线城市和三至五线城市都有这种情况。所以很多人问我，我们对三分之一表现不够理想的经销商，是不是要给支持帮助他们？这是绝对的，但是这个支持不是白给的，白给是不公平的。

就大众进口的投资商而言，在三至五线城市投资的，通常都是在一二线城市投资的投资商，因为比较大的投资商是按区域管理业务的。所以要具体情况具体分析。比如广东，在广州投资的投资商会覆盖到广州的周边地区，例如佛山。因此不能把广州给到一个投资商，而同时把佛山给上海大众。但是和这些投资商可以进行这样的讨论：你现在只有广州，你现在可以去佛山和其他地方建店。我们给他们以优先选择或拒绝的权利，而且要公平。如果这个投资商不愿去佛山，那么我们必须要找其他人（去建店）。我的选择不一定是上海大众。如果在佛山有一个很好的投资商的话，我们也可以找他。但是如果上海大众在佛山有一个很好的投资商的话，那我认为也可以考虑。

“店中店”不是长久的存在形式。这一概念是考虑到投资商即便是在三至五线城市建店，成本是不低的。今天他们在这些市场刚刚开始，不一定有很大的规模。对于我们和上海大众来说，这种做法是一个过渡。一旦两、三年之内这些市场成熟了，这些“店中店”就可能要改为“店外店”。对投资商来说这应该不是一个问题，仍然可以是同一个投资商，在上海大众的店隔壁再建一个进口大众的店。这从战略性的角度是非常有意义的。

另外一点，我觉得大众进口跟投资商关于今后产品发展的沟通还不够。我作为董事长这也是我的一个责任。大众进口汽车的产品战略方面的工作不够理想。因为产品战略一般都是在大众汽车集团里面直接抓了，大众进口不一定知道今后他们的产品战略。所以我决定在大众进口汽车里设一个产品战略团队。一旦有这样的团队，他们会去思考、反映和争取这样的一个战略。所以对我来说，这也是一个思路上的改变，当然，产品战略最终要整合到大众汽车集团的产品战略中去。负责大众进口产品战略的团队目前已经成立了，由一位德国同事领导，因为对于车型产品、特别是进口车产品，他们可能会懂得比较多。

我目前不给上海大众任何销售量的压力。现在对我来说是看他们的表现。但是他们，特别是投资商自己还是感到有压力的。我认为目前应该首先调整流程、进行磨合，还不到要求销量的时候。

在管理层面，尤其是大众进口，我觉得内部一些同事一旦战略执行的时候有一种竞争的心态。但是我一直在强调这种心态一定要打掉，上海大众是我们的战略伙伴，不是我们的竞争对手。这点我也说的非常清楚。

所以有一些抱怨也是人之常情。但是我不是一个回避问题的人。是不是今天有问题？有问题，摆在桌上的，我们要找方案解决。

和上海大众的合作是一个战略的合作方式，战略是对的，不能因为执行当中出现一两个问题就说战略是错的，这绝对不可能。，但是执行层面的问题是绝对有可能出现的，出现问题就解决问题。

问：您刚刚提到的解决跨区域政策的部分，可以这么理解吗：如果三、四线城市算这个区域的，上海大众若在这些城市卖大众进口车，就不能去一、二线城市卖进口车了。

苏伟铭先生：是的，不能。我们的管理办法以“（新车）上牌”地点为标准。比如我在佛山，你在广州要买车，你到我这边买，你拿了我的车之后在广州上牌照，我就会知道。我们以上牌地点为考核的标准。

问：您批的这些可以卖大众进口车经销商中，一、二线城市是没有的？

苏伟铭先生：是的。一、二线城市没有跟上海大众合作，今天不合作，明天也没有计划合作。个别情况，举个例子，刚才我说一、二线城市部分地方还需要投资商，这时候我可以问上海大众在这些地方有没有好的投资商？有的话，就必须要建店，建店之后必须要归大众进口进行管理，而并不是经过上海大众进行管理。但是问上海大众的投资商（是不是愿意建大众进口的店），是没有问题的。对于上海大众、一汽-大众的投资商，我一向以来的态度都是：只要投资商对大众汽车集团有意愿投资，我都是非常支持的。

问：战略层面所有的平衡，目的是为了让大众进口车有一个稳步的提升，现在由于南北两个工厂总产量是300多万台，那么大的量，进口车再努力也不行。大众进口车什么样的量是比较理想的？

苏伟铭先生：首先10万辆或是多少万辆也好，我没有这个概念。对我来说，更重要的问题是这个企业或者这个品牌我们还有没有问题？我们过去两年卖8万台（进口车），很多新产品将在2016年后再进来。所以刚好这几年就是打基础的过程，我们需要趁这几年打好基础。

第二点，8万台是不是对的数？我只知道8万台不是对的数。如果是上海大众或一汽-大众，我们可以从总体市场规律来看，总体市场跟大众汽车国产车的销量是比较能够匹配和便于分析的。进口车的总数与总体市场之间的规律不太完整，这里有很多因素影响。

所以对进口车来说，我认为要从实际情况分析。如果说能够销售8万的话，就应该给到9万的量（作为目标），只有给到稍微高一点的数才能体现整个系统是否有问题，问题出现在什么地方。如果卖8万台的话，我们说今天卖8万台就好了，那么我们系统的问题看不出来。所以高1万可以看到系统到底出现什么问题。但是一定要给这样一个数（作为目标）。而且要执行，而不是口头说说。但是执行过程要很细心，要看，到底是够得着还是够不着？所以我们现在做的这些都是要调整，要让问题都显现出来。

但是在调整过程中，经销商必须要赚钱。所以今天你问我是不是10万台？10万台只是一个方向。

所以在对经销商进行具体管理的时候，返利是以实际销售为标准的。但是管理一定要给网络一个方向，这个方向就是10万台，这10万台不是今年给的，我们在2、3年前就给到这个标准了，但是实际也是8万台。但是在8万台向着10万台努力的过程中，我判断到的，就是现在系统的问题到底出在哪儿？其中包括网络问题，管理的问题。管理流程是一个问题，可能人的能力也是一个问题，所以我们最近开始内部员工的培训。大众进口这么多年都是培训经销商，没有培训自己的人。培训不够，这也是一个问题。这些问题我们现在都在解决。

以稍高一点的量把系统的问题逼出来的时候，肯定有人要抱怨的，这是很正常的。但是我们要听，所以我一直跟核心投资商坐在一起。投资商的具体情况也大有不同，听他们讲的东西也不一样。

问：大众做进口车的目的是为做国产化的先锋探路？还是跟自己本身的国产化的利润的争夺？到底是两者目的兼有还是其他？目的是什么？

苏伟铭先生：我的看法是，我觉得目前（进口车）市场的情况已经不是探索的概念了，早期曾是。

从市场战略角度来看，今天我们已经到了进口车要有战略的时候。早期是进口车是为公司探路，找方向，这也导致了早期大众进口没有理想的产品战略。但是今天的市场已经不是这样的情况了。

今天对于我们来说第一个重要的是品牌的定位。如果今天你问我辉腾和途锐会不会在国内生产？我现在告诉你，绝对不会。这里有定位的原因。

第二个，像甲壳虫这样的时尚、生活方式的车，还有敞篷的车型、R的车型，这些车型的量不一定大，但是它有一个品牌定位的意义在里面。

我跟一汽大众、上海大众讨论的时候，他们都认为，大众汽车品牌这几年在定位上的确进步了很多。

你提到的利润问题，我认为无论国产还是进口都是有利润的。可以看到我们国产车的量非常非常大，进口量相对还是比较小的。

所以对我们来说，品牌的定位是非常非常重要的，我对其他的几个品牌现在也是在琢磨这些东西，因为我们集团品牌还是有需要进步的地方。品牌很重要。品牌就是别人对这个品牌的认知度和美誉度，我们不能整天只谈车的价格，但是如果没有品牌概念的话，客户买车的时候他就跟你谈价格，整个销售文化也是这样，没有品牌概念。

所以品牌很重要，品牌是一个价值，如果品牌做得好，买车的时候“降价”就不是唯一有吸引力的东西。就像iPhone，大家就不会期望太多的降价，而是最新的款式。所以大众汽车品牌定位意义和它所带来的价值是很难衡量的，这是品牌资产。

问：我比较关注您之前很多年前提到品牌很重要的话题，您所有的思路都是贯通始终的，包括进口车的产品战略，我觉得您应该有一个大概的想法了，方便说一下细节吗？另外想问一下，有没有让大众进口车经销商也去卖合资品牌的产品？这样的话能把他们的销售利润的降低有一个弥补？您会考虑这样的方式吗？

苏伟铭先生：会，绝对会。如果大众进口的投资商要卖一汽-大众或者上海大众的车，我绝对赞成。对我来说，这是左边右边的问题，对大众汽车品牌是毫无影响的。但是要考虑你选择的这个投资商能力怎么样？你要选择这个地方怎么样？具体店面的情况怎么样？

比如一汽-大众、上海大众、进口大众，在三、四、五线城市有时候店是很小的，那么在一个很小的店里面还搞店中店？即使是很好的投资人也会感到有麻烦。这个问题是上海大众和大众进口双方面的问题。所以很多时候我们从战略上看都没有问题，但是实际上操作的时候，两个队伍必须要很好的在一起工作，要一个一个分析，具体到一个店、一个店面的分析。

当时我问他们说非授权的二级网络有多少？我叫了第三方去查，我要知道我们的问题在哪儿。我们要求不只是要知道有多少，还要知道在哪儿，这个工作肯定是大众集团要做的。

很多人问我说苏总为什么要压数？压数并不是说你能卖2台我让你买18台，这不叫压。压数的概念是“推”的概念，这和亚洲的消费文化有很大关系。比如兰博基尼在国外完全是订单制，订一个生产一个，你等8到12个月，在国外没问题。但是亚洲没有人愿意等。

所以在流程上我们要进行调整（注：即根据亚洲客户更倾向于提现车的消费文化进行调整）。但是如果我这么调整的话，就有库存压力。我作为厂家有库存压力，这个压力也不小。

所以我跟经销商合作的时候必须要“推”经销商。也就是说他卖2台的时候我说你要卖3台，卖3台的时候我说你要卖4台。所以“推”从消费文化的角度是没有问题的。

回到你刚才提出的问题，我再次强调：网络的整合我不支持，投资商的整合我非常赞成。投资商的整合是一件非常好的事。

问：您说如果进口车可以卖合资品牌的话，那么合资品牌可以卖进口，这跟渠道整合差别在哪儿呢？

苏伟铭先生：店中店不是网络整合。如果大众进口的投资商要卖上海大众的产品的话，必须要申请（注：提交建店申请），必须要经过整个流程。这跟网络整合不一样。

问：在投资商的层面这样做是可以，但是店中店可能是一种形式，也可能是店外店或者是其他的形式，但是刚才讲的所有这些是在投资商的层面，而不是在网络层面。

苏伟铭先生：对。对我来说“整合”是两个网并起来，你也可以卖他的，他也可以卖你的。但是我们的这个合作是有选择性的、店中店的概念。

上海大众的部分经销商在三、四、五线城市通过“店中店”销售的也不是大众进口全线的产品。如果反过来的话，大众进口的店卖一两台上海大众的产品是不太实际的。但是有一些（大众进口的）投资商是愿意卖上海大众产品的，比如某个大众进口的投资商想建店卖上海大众，如果上海大众愿意的话，我绝对不反对。也有一些在申请了。我觉得这是好事。

问：您刚刚透露了，我们现在在考虑西雅特国产，我的疑问是可以国产，但是我们为什么要停止进口？比如说代理商也停止给我们服务，西雅特中国那部分员工呢？

苏伟铭先生：考虑把西雅特进口到中国的时候，大概是2010年左右，那时候进口小车是绝对没问题的。但是进口小车的市场在这几年滑得非常厉害。所以说这个变化不是西雅特的变化，这个变化是进口小车市场的变化，这是一个调整。

但是我们不会让投资商一直亏损。我们有11个店，我们当时请投资商建店的时候就跟他们说，第一我们要选大众进口的投资商，并且这是一个尝试。如果我们要做调整的时候，我们会把这个店切换过去，当时设计就是这样的。

所以现在的情况是，我们在执行我当初的想法，进行这样的调整。最近这一两年，T5（迈特威）的量上来了，上来得很快。所以我们讨论说T5已经有机会了，能不能把这11个店切换到T5，我们从做生意的角度跟投资商讨论，我说你们愿不愿意？他们非常愿意，所以切换了。

基本调整的过程就是这样。