“雪崩”新闻模式的中国处女作

今天我们提及的“雪崩”，不是大自然现象，而是一种新型的新闻传播方式。

2012年12月20日，《纽约时报》上线了一个全新形式的数字化专题报道《Snow Fall（雪崩）》。一周内创造了350万的点击量和290万的访客， 而在其中有接近三分之一的人是首次访问纽约时报的网站。

《纽约时报》王牌记者约翰· 布朗奇(John Branch)所带领的新闻团队，耗时6个月对华盛顿州喀斯喀特山脉隧道溪(Creep Tunnel)所发生的雪崩，进行了多方位、多角度调查和信息采集，《纽约时报》雪崩制作团队共同制作了一篇集合了文字、照片、视频等多媒体呈现方式的报道，讲述了6个惊心动魄的故事。

在这次“雪崩”系列报道中，纽约时报将整个网络页面进行了大规模改动，将新媒体展现技术与文本混排，相互嵌套。甚至，对于一些大场景，编辑使用了类似电影的剪辑手法，通过场景的切换和画面的动态效果，营造出好莱坞大片般的冲击力。

【《纽约时报》雪崩专题截图】

连续半年的坚持，无所不见的链接、新闻关键词、图片、视频、动画……，让人们无法再度质疑这样的新闻报道模式。《纽约时报》因此而获得的热度关注与销售量的上升，甚至让很多传统媒体从业人员感慨新生命终于来临了！从2013年6月开始，新闻传播业界、学界开始了深度分析、总结和挖掘此案例，并发表了一系列的文章。

“雪崩新闻传播模式”，就这么诞生了！

社会化媒体在全球的普及，给传统媒体，特别是成本较高、传播效果较低的印刷媒体，带来了巨大的冲击。著名报刊媒体的倒闭、重组，已经不再是热点新闻。传统媒体如何在今天，还能延续，甚至再创辉煌，差不多已经成为笑谈。

雪崩报道的出现，无疑有如一针强心剂，让“创新”再次成为了传统媒体的救命稻草。

【雪崩传播模式】

总所周知，社会化媒体的优势在于：即时的、双向的、信息对称的沟通模式。也就是我们常说的，即时性、碎片化和自媒体化。传统媒体，特别是印刷媒体的弱势就在于此，甚至根本没有这样的功能。即便是，传统媒体搬上互联网，也是一种传统传播理念的延展，并没有真正符合社会化媒体时代的特征。

格鲁尼格夫妇在其专著《卓越公共关系与传播管理》中，早就提出了双向对称信息沟通的理论模型，并前瞻性预见了此种沟通模式的基础是：强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，目的是促进互相理解。这一理论，不仅是新时代公共关系的奠基，也是社会化媒体时代信息传播的精要。

《雪崩》传播，恰恰完全符合了这一经典理论。

第一、“雪崩”首先强调的就是即时。

在保证新闻的即时性、真实性基础上，将大量现场真实影像、文字形成组合式报道。并充分利用最新的技术手段，将其“碎片化”，让受众在多屏时代，随时可以获得信息。

传统媒体年代的信息完整，是靠系列化延时传播完成的，但今天，显然是低效甚至是无法保证的。而，信息碎片的再度完整拼凑，又是信息真实、可靠与价值的必须。信息碎片之间，缺乏有机的关联度，已经是社会化媒体传播必须解决的问题之一。

雪崩模式的创新，恰恰在于建立了信息碎片之间的有机关联度。碎片不再是真正的碎片，而是获得完整信息的开始。这个创新，既保证了信息的即时性被获得，也进一步保证了信息的完整度。

第二、“雪崩”完整地建立了双向沟通的渠道。

双向沟通，不仅是媒体与受众之间的互动，也必须考虑能够影响受众的第三方的加入。在雪崩报道中，大量引入的第三方采访与受众参与，不仅是信息的丰富，也不仅是新闻公信力的提示，更是一个新型“舆论场”的形成。

社会化媒体的魅力之一在于参与，真正打破了受众参与传播的门槛。但是，受众参与的把控与引导，又成为新的难题之一。而且，由于庞大的受众群体经常是爆发性出现，又增加了媒体与之互动的难度。

我们注意到，无论传播形式如何变化，有两点是没有改变的，在传播学中，一个是有限效果理论，一个是精英传播理论。也就是说，人们只接受自己愿意接受的（或者自己懂的、有兴趣的）信息，对与自己无关的信息不愿接受。同时，在他们愿意接受的信息中，人们更愿意重视精英的意见和观点。

雪崩模式的创新，恰是将传播信息进行了有效的聚焦和分类，充分利用了“议题管理“的传播理论，主动导入有价值、有趣味、有公信力的各方舆论声音，在主动把控的前提下，形成了一个可控舆论场。而且，将“场效应”一次一次进行主动倍增，这就真正实现了传播的最大化效益。

第三、“雪崩”将技术摆正了位置。

技术，本来是应用的保证和工具，而绝非应用的制约。在IT技术、通讯技术、互联网技术泛滥的今天，唯技术论已经在意识上，限制了传播模式的创新。

在传媒界，有一句经典名言：决定传媒生命力的不是形式，是内容。我们需要尊重科学、尊重技术应用的发展，但忽略了传媒的自身核心竞争力，也是万万不能的。

今天，好莱坞电影之所以还能傲立，必定有其取胜的核心竞争力。雪崩模式的创新，就是在深度理解了好莱坞模式的精髓后，取其精华用其长处，非常好地利用了技术，将一个新闻报道制作成一部系列好莱坞大片，成就了传播历史上的一个经典。