“去官从尚” 看奥迪如何实现华丽转型

当某些竞争对手还在对“加长”和跻身“行政用车”乐此不疲之时，奥迪早已将车型阵营覆盖至从A0级到RS级的各个级别，并且完全褪去了曾经的“官车外衣”，用一种更为时尚、更为年轻、甚至是超前的形象引领着高档车的价值风向。当“科技”和“未来”成为奥迪深入人心的两个关键词，奥迪的品牌形象也因此得到了重塑与升华。

奥迪A6L成为重要转折点

奥迪在1988年进入中国，就成为了高档车的代表，这要归功于奥迪A6。针对官员和一批先富起来的人们的需求，在1999年推出了奥迪A6L，自此以后，“官车”就成了奥迪挥之不去的形象，也让奥迪率先进入“百万销量俱乐部”，成为高档车品牌中的超级大赢家。

自2005年，国家公务用车采购开始向着自主品牌发展，特别是《汽车产业调整振兴规划》的出台，明确的提出要鼓励自主品牌汽车的发展，从彼时起，自主品牌的公务车采购不得低于50%。不过，政策的倾斜并未影响对奥迪A6的销量产生重大的影响，因为在此之前，奥迪早已意识到高档车市场日益的趋向于年轻化和个性化。于是，奥迪在这一年推出了新款奥迪A6L，新车不仅以加长轴距全面提升了驾乘空间，更将定位锁定为高档商务轿车，从而开启了品牌由“官车”至“商车”的角色转变。

数据显示，2014年奥迪A6L的在华销量为16.65万辆，占到一汽奥迪销售份额的32.45%，在42-70万元的车型中的份额为51.12%，在这个级别的车型中销量排名第一。而根据奥迪官方的数据，如今奥迪A6L的用户80%为私人用户，可见政府公务车采购整车的变化不但没有影响奥迪A6L的销量，反而促成了奥迪转型的成功。

合理布局 全体向“尚”

众所周知，奥迪品牌在今年5月实现了在华销售300万辆的业界奇迹，并在1-9月，以412,359辆的销售成绩稳稳占据上半年销量第一的位置，以月均销售5万多辆的成绩将竞争对手甩在身后。从而在“新常态”下的中国汽车市场实现“逆市而行”，继续强势领跑高档车市场。强大的销量数字背后，一汽-大众奥迪富有前瞻性，合理化的产品布局起到了极为关键的作用。

从奥迪决定褪去官车形象开始，大力引进了多款极富个性的奥迪车型。从A0级的奥迪A1至豪华跑车级的R8；从表现全面的A3到尊贵奢华的A8；到当然更少不了S/RS系列的高性能运动车型，奥迪用近乎全面的家族谱系彰显着强大的产品覆盖能力。

除了用科技展现其面向未来的能力，奥迪对时尚感与运动感的着重塑造也成为其“转型”战略的重要组成部分。在竞争日趋白热化的中国市场，相对于竞争对手，奥迪希望在提高品牌尊贵感的同时，增加品牌的激情和个性。

根据欧洲权威机构的最新的调查显示，奥迪在德国，品牌认知度已经超过奔驰和宝马，尤其是奥迪的设计，已经走在了另外两个竞争对手前面。奥迪内部对中国客户的品牌调研，得出的结论也是：奥迪的品牌更有时尚化趋势。

近几年，中国消费者为奥迪起了个“灯厂”的外号，实则是对奥迪在外观设计上极具创新性和科技感的一种溢美。即便是挑剔的网友也称这个世界上有两种车灯，一种是奥迪车灯，一种是其他车灯。可见，奥迪在LED光源研发上所花费的心血没有付之东流。其后，OLED和矩阵式LED大灯的推出，以及率先在R8 LMX量产车上采用激光大灯，都让奥迪成为最新潮流趋势的代言人，也对奥迪品牌的时尚化定位起到推波助澜的作用。

在中国，A级车和SUV车型是最为重要、份额最大的两大细分市场，素有得其一既得天下的说法。数据显示，2015年1-9月份，国产奥迪A3累计销量45,507辆，同比增长574%，毫无悬念地成为中国最畅销的高档A级轿车，彻底激活了中国高档A级轿车市场。奥迪A3车型能够大获成功，除了与奥迪精准合理的产品布局息息相关，更大程度上得益于其年轻化、时尚化的产品定位。

奥迪A3诞生于被誉为“超级工厂”的一汽-大众佛山四厂，不仅与进口车型采用同样的标准化工艺制造，同时也严格执行了最严苛的质检。此外，极具动感的掀背造型以及硬朗的车型线条都让其看起来与众不同。技术上更为成熟的2.0TFSI发动机，只需6.4秒即可实现从静止到100km/h的加速成绩。可以说，奥迪A3的出现，为追求时髦，崇尚科技的年轻人在A级车领域提供了一个全新的选择，A3的销量贡献将是推高奥迪增长率的关键因素。

纵情体验速度与激情

这些年来，奥迪不遗余力地致力于高性能运动车型的导入，最主要的意义在于与过去的官车形象说“拜拜”，提升奥迪在私人用户市场的认知度和美誉度，而改变人们对于奥迪固有的官车思维，性能和运动应该是最好的一张牌。

从R系列顶级高性能超级跑车，到RS系列高性能运动车型，再到S系列运动车型，奥迪在运动型车市场已经实现了从“紧凑级”到“全尺寸”的全方位覆盖，形成了包含四门轿车、双门轿跑车、双座敞篷车、四座敞篷车以及Sportback在内的5种车身形式、8款车型的强大产品序列。

除了建立多层次、全方位的奥迪运动车型体系，奥迪还在北京金港汽车工业内兴建了奥迪运动车体验中心，不仅是中国首家，同时也是奥迪在全球继德国和美国之后建立的第三家运动体验中心。

每年都将在运动体验中心举办1场大型“奥迪Sport嘉年华”；每个季度至少1个“运动车体验日”；每隔1个月还会有专业的赛道培训；不定期举办用户试乘试驾活动，这是奥迪的承诺。

如此高密度的体验活动，对于用户了解奥迪性能车将产生极大推动作用，依托赛道而建的奥迪运动车体验中心，将颠覆传统式的试乘试驾模式，将最直接的性能感受传递给公众。将车辆开上赛道，体现的是奥迪对产品的自信，同时也开创了中国豪华性能车体验式营销的新篇章。