广州车展之四：小型车，丰田铤而走险？

看车展,香车美女无疑是对观众的最大诱惑。但是,在车展之中,看展馆、展位的布局或布置,会让人对产业整体格局、对企业竞争关系、对品牌战略执行等产生许多认知和联想。 

11月22日,第十一届广州车展已经正式开幕。采访归来,记者有一些感悟希望与网友分享,尤其是那些反差巨大的事物,就姑且称作“回望广州车展”吧。 

本期《回望广州车展之四》,记者要把关注的目光投向全球汽车业的老大——丰田及其在华发展战略重点之一的小型车(A0级轿车)。 

不能不提的背景是,当丰田汽车在本届广州车展上慨然回顾:在中国市场上,“丰田陪伴大家走过了50个春秋,赢得了超过600万用户的青睐”之时,其最直接的竞争对手——大众汽车则宣称:“自1983年大众汽车集团进入中国市场以来,已有1800万中国消费者认可了大众汽车集团。2013年一年间,又有超过300万的用户选择了我们的产品”。 

这就出现了一组有趣的数字对比:丰田是600万辆/50年,大众则是1800万辆/30年,即丰田汽车进入中国市场50年销售汽车的总量仅相当于大众汽车30年在华销售汽车总量的三分之一,这就两者之间的差距;而600万辆比300万辆,表明丰田在中国市场50年的努力,仅相当于目前大众两年的销量——差距如此惊人! 

新VIOS威驰

那么,丰田能在中国市场实现超越,甚至翻盘吗? 

本届广州车展,丰田汽车公司专务、中国本部长大西弘致在媒体日发表演讲,强调中国市场的重要,表明丰田汽车“本地化“的决心。 对于丰田在中国市场的“本地化”,大西弘致的演说是,“对丰田来说,“为中国消费者提供他们所需要的令他们满意的产品,向中国导入自己的核心技术,与合作伙伴携手将中国的事业宏图越描越大,为中国贡献自己的企业价值与责任,这,就是本地化”。大西强调:为此,丰田正在全方位彻底推进!　

大西弘致还以丰田的新VIOS威驰和新YARiS L致炫——两款“精品小型车”,作为“为中国消费者提供他们所需要的、令他们满意的产品”的注解。然而,丰田的小型车到底能有多大的作为? 

新YARiS L致炫

业界内外都注意到近期,丰田汽车在小型车市场动作频频。如: 

11月6日,一汽丰田全新威驰在北京正式上市,新车共推出8款车型,售价为6.98万-11.28万元。 

11月20日,也是本届广州车展媒体日前夜,广汽丰田致炫价格发布,售价:6.98万-10.88万元。 

那么,“新VIOS威驰和新YARiS L致炫”的市场又是怎样的呢?其未来就真的会有那么好吗? 

首先,国内的小型车市场是一个不断萎缩的市场,多数所谓的“精品小车”日子过的并不理想。 

有业内人士曾做过这样的统计,2009年,小型车的市场占有率为16.2%,而今年上半年的市场份额为仅为10%左右。至于市场萎缩的原因,不外乎消费观念不成熟、大城市限行限购、小型车功能有限等。 

同时,就是在这样一个较小的细分市场中,集中了60款车型,企业(或品牌)也有大众、斯柯达、雪佛兰、本田、铃木、日产和现代等已经具有一定优势的品牌,后来者的空间极其有限。 

其次,由于定价过高等原因,丰田两家合资企业在中国的小型车市场并不成功。 

没错!十多年前,丰田真正以合资形式进入中国市场的首款轿车就是威驰,但一汽丰田不切实际地为其定了一个试图“上下通吃”的高价格,把一个好端端的市场给搁置了。 

其后,虽然在广汽丰田投产了雅力士,同样是以高昂的价格吓退很多消费者。以至于当年记者采访丰田汽车负责中国事务的董事牛山雄造时,其直言:“雅力士”需要检讨。 

市场的反馈也能说明这一点:今年10月,一汽丰田威驰销售891辆,在全部228个车型当中排名第163位,前10月累计销售2804辆;而广汽丰田雅力士当月销售1辆,是倒数第一的第228位,前10个月累计销售10641辆,不及竞争对手上海大众POLO一个月的销量。当然,上述销量还有两款老车型即将退市的不利因素。 

第三,小型车并非丰田的长项,过于激进地进入这一细分市场,丰田品牌或将承担较大的风险。 

虽然丰田在整个业界都以丰厚的产品线著称,但小型车则由旗下大发(DAIHATSU)品牌担纲。只可惜丰田在中国市场对大发的运作并不成功,在与中方合资时不得不越俎代庖。 

观国内小型车市场,消费者对所谓的“大品牌”并不买账。从十几年前的大众POLO,到后来跟进的丰田威驰、丰田雅力士。而在这一市场较成功的品牌,多被打上“低端”的烙印,难以在更高级别车型(如B级车)市场立足。如铃木、雪佛兰等。 

以目前丰田在中国市场的轿车产品线来看,中大型(C级车)的皇冠、中高级(B级车)的锐志销量平平;中级车(A级车)卡罗拉虽然每月过万辆,也与其全球第一销量的名号不符;老车型花冠同样乏善可陈;只有一款中高级车(B级车)凯美瑞业绩尚可。因此,丰田在小型车市场上发力,对整个丰田品牌的影响会不会是“负向”的呢?丰田会不会因小失大,捡了芝麻、丢了西瓜呢? 

最后,向小型车消费人群打出“年轻牌”、“亲情牌”,考量丰田的能力和智慧。 

大西弘致在其广州车展致辞中特别提到,丰田章男社长在中国还特意试驾了这两款车(小型车),并且对于它们给予了极大的期待。丰田章男社长说,我们期待它们会是正在成为中国社会中流砥柱的年轻人实现汽车梦的“时尚、快乐的小伙伴儿”。 

很显然,借此次新威驰和新雅力士上市,丰田在向国内的年轻一代消费者示好,希望唤醒他们对儿时梦想的回忆与向往。但有一点不能忽略,现在年轻人的“儿时”,是坐着家人的“老三样”(之一)或“微面”走亲访友,在上学路上见到的“好车”多是奥迪、雅阁、帕萨特﹍﹍有多少人能够想起丰田的小型车呢?如果说真有关系,就是丰田旗下大发转让技术的夏利,又为如今的丰田避之不及。那么,丰田章男的“年轻牌”、“亲情牌”能够奏效吗? 

记者点评:着力出击小型车市场,丰田汽车的初衷是好的,也代表着汽车产业发展的方向。如大西弘致所说,小型车是“丰田为中国节能减排事业提供的一个绿色出行方案,希望借此为减轻雾霾等环境问题的影响而贡献一份力量”。但以上几个方面的问题也都现实存在,不但需要丰田勇于面对,也需要整个汽车产业勇于面对。唯此,才能有望建成一个和谐、有序、健康、成熟的汽车社会。