丰田：有病就能乱投医？

有病就能乱投医？

旁征博引？

中国著名的“好人郭明义”曾经说过这样一个故事，当他因为做好事出名之后，有人找到他，说用他的名字可以挣钱，而且挣很多钱。郭明义拒绝了，因为他做好事不是为了钱。这实际上是中国传统文化中利和义的关系问题，郭明义对利和义的关系处理得非常好。而丰田这样的大公司，更是深谙中国文化的日本公司，居然在这种文化之根的大是大非上出问题，实在是不应该。

在广州车展上，雷克萨斯为推自己的服务，居然自诩雷锋，不仅使用了雷锋的肖像，而且使用了毛泽东主席的题词。严格意义上说，这已经是涉嫌违法的行为了。

此举，应当是为了突出雷克萨斯服务的周到，或者说给了用户更多的实惠。但自诩雷锋就大错特错了，雷锋是可以商业化的吗？毛泽东的手迹是可以用作商业化的吗？不仅突破了中国有关法律的底线，更有悖中国传统文化中利和义之间关系的原则。一个好的话术，足以顶过数亿元的广告。相反，一个坏的话术足以给品牌带来灾难性的后果。服务本身就是日系的强项，想借助雷锋将自己的服务推向精神层面？玩过了吧？这手笔是不是大了点？

品牌的最高境界不是卖多少车，而是变成一种符号。例如，百度就是搜索领域的符号，微信就是移动互联的一个符号……也许人们根本不知道这些公司的名字，但这都不重要，因为他们记住了这个符号。雷克萨斯是丰田打造的高端品牌，志在与奔驰、宝马、奥迪等一流品牌一争高下，这是雷克萨斯的顶层设计。那么要研究的是，尊贵这个词的定义是什么？在中国消费者心目中，对这个词是如何解释的？对手的品牌特质是什么，雷克萨斯有别于他们的优势在那里？而不是乱移花瞎接木，将雷锋——一个人们心目中具有崇高地位、一位义士、一个带有某种政治意义的形象，拿来为自己的商业目的服务？情、理、法哪个方面能够讲得通？

确实，雷克萨斯在中国销售遇到了巨大的困难，在中国这个全球最大的市场上增长缓慢。造成如此困境的问题来自几方面：一个问题来自产品本身——产品力有问题；一个来自品牌地位——文化传播不深入，品牌力自然不足；一个来自中日关系——政治问题、民族情绪问题被搅在一起，影响产品销量很正常；而服务恰恰不是雷克萨斯的短板和问题所在，将这块“长板”拉得再长，也无法弥补短板的问题。难道初衷是造成“灯下暗”，让消费者只看服务忽略其他，从而拉升销量？太短视了吧？雷锋的形象能帮助解决什么问题？难怪有媒体批评雷克萨斯是 在“拿雷锋开涮”。

丰田在文化层面出过的问题还少吗？当年，面对大切诺基的竞争，竟然弄出个卢沟桥石狮子给丰田霸道敬礼的广告来，也许丰田忘记了卢沟桥发生过的战争，但中国人没有忘记。

绝没人否认丰田SUV的越野性，丰田SUV的耐粗饲性能在中国也广受认可。与丰田相比，在对劣质油品性和对苛刻路面的容忍度方面确实是切诺基弱一点，但也不至于拿中国的军用卡车、拿中国的东风品牌开涮吧？这无论在中国的民族感情方面，还是在企业间相互尊重的礼仪方面，都是犯忌讳的事。

当年，这两则广告的负面效应有多大我不知道。但我听说，丰田中国的电话被打爆了，前台服务生被骂得掩面大哭。面对媒体一片斥责之声，丰田不得不公开道歉。

是丰田的忘性有点大，还是没拿中国人的尊严当回事？居然在同一块石头上绊两次跤？也许是竞争过于激烈了。但有病就能乱投医？

车展看什么？看产品背后的文化，听企业发声，寻其背后文化的根。丰田在中国文化方面所花的功夫甚至超过中国公司，可出的问题最多的还是丰田。衷心希望丰田很好地反省一下，是不是扎根中国，不是将“丰田（中国）”改为“中国丰田”那么简单。