安进：汽车网销先吃螃蟹

汽车在网上销售，至今仍被多数人认为是噱头。然而，江淮汽车董事长安进却实实在在地玩了一把网销，使一款名为悦悦的A00级轿车起死回生，令江淮走在了全国汽车网络营销的前列。

来自行业的数据统计，今年前11个月，江淮悦悦销量达到11437辆，同比增长328.2%。也许你会对这一销量嗤之以鼻，也许你不知道，悦悦是一款因为超前的设计而导致滞销的车。按照国际先进的设计理念，小型车的轴距要尽量长，这样才会有最佳的行驶稳定性，有更大的车内空间。悦悦是一款A00级车，其轴距为2390毫米，车长3535毫米。而相同轴距的国产轿车的车身已经达到了A0级，乃至A级车的水平。中国是个刚刚进入汽车社会的国度，对于初次购车者来说，同等价格车越大越好，而悦悦对长轴距的追求，反而成了遭人白眼的理由。本以为由意大利人按照欧洲标准开发的小型车会在中国大显身手，结果月销量小到了两位数。

是下马还是另辟蹊径？在众多的方案中，安进拍板网销，将悦悦直接放到天猫网上进行直销，消费者网上轻点鼠标选择中意的车，用支付宝付款，然后就近去4S店提车即可。由于消除了经销商中间的利润以及仓储等费用，悦悦的价格从原来的5万多元一下降到了3.68万和3.98万元，销量开始逐月回升，到11月，单月销量已经达到1700多辆。在中国巨大的市场中，尽管这一销量仍不足道，但悦悦实实在在地在网店起死回生了。

汽车通过互联网销售有什么新鲜的吗？流程不就这么简单吗？是的，就是你所看到的这么简单。但也不是，因为互联网营销模式代表了未来汽车营销的模式。未来，消费者可以从网上选择车型和自己中意的配置，例如海南的消费者可以不要暖风空调，哈尔滨的消费者不要冷风空调，也许西北的消费者对车门密封有特殊的要求……。而厂家则按照从网上飞来的订单生产车辆，然后把不同配置的个性化车辆，按照订单发往订购地的城市展厅。在城市展厅中，消费者提车、接受车辆的日常维修保养服务，更重要的是体验这个品牌汽车的文化，享受消费的快乐。

从这个角度看未来，现在谁还会大量扩张以4S店为核心的营销网络？安进牛就牛在试水汽车网络销售，吃到了螃蟹的肉——实实在在地把车卖出去了，而且没有被夹到手。当然，后面也许安进还要面临更加深刻的问题，例如，要建立自己的订单系统，不仅是因为不同配件有不同的价格，而更重要的在于订单实际上链接着供应商，供应商背后还有变动的原材料价格，以及因油价而变化的物流成本，并牵涉到繁杂的财务结算体系，同时繁乱不一的配置也给整车生产带来了巨大的挑战。这不仅是个全新的互联网订单体系建设的技术问题，更重要的是一个企业的运营体系面临着全面改造，营销费用大幅度下降，这意味着大幅度调整了厂家与供应商之间的利益关系，调整了厂家与经销商之间的利益关系。而在整个的体系巨变中，消费者是最大的受益人。

如今的经销商中，不少还依赖于销售新车来赚取差价带来的利润。而在悦悦的销售模式中，经销商赚不到中间利润了，只能通过服务来获取利润，即网上销得越多，接受服务的用户越多。在这种模式下，尽管仍有太多的4S店，但他们没有内部的价格战可打，他们将因为服务质量的差异而形成优胜劣汰，也许就因为某个店员不当的一句话，一个车主从此不给这个4S店服务的机会了。

未来的车主，可以轻点鼠标，城市展厅的服务顾问就登门把该修或该保养的车接走；车主可以在家看着城市展厅内修车的视频，了解到自己爱车在城市展厅中的每个状态，并就车辆的问题直接与维修技师沟通。当然，如今的营销网络也因此而实现了瘦身。随着更多的厂家试水汽车的网上直销，4S店数量将减少，汽车的城市展厅将增加，城市中金贵的土地资源将得到集约化使用，人们的居住环境也会因此变得更美，这将成为未来一个时期汽车营销变革的标志。

悦悦销售的成功标志着汽车网上营销时代的开始，翻开了中国汽车营销历史的新篇章。在中国经济处于困难的几年内，汽车销量平稳增长，4S店必须借助互联网，通过网店的形式拉长自己敛财的手臂，让更多的消费者走进自己的4S店。在这个过程中，经销商逐步适应网络营销，厂家逐步建立自己面向未来的互联网营销体系，中国波浪壮阔的汽车营销变革从此开始了。

或许有人说，我才是网上汽车销售的第一单，我才是第一个吃螃蟹的人。而我们看中的不是一个简单的通过网络销售一辆单车的行为，更不是通过网络低价抛车制造影响的噱头。我们关注的是一种长期的、可持续的营销行为。

近日，因为悦悦成功的网上销售，江淮荣获了“2012最佳创新营销奖”，这个奖项对江淮可谓实至名归。尽管安进没有到场领奖，但他的决策是具有划时代意义的。为此，我们选择安进作为本期一周新闻人物。当然，我们将继续观察汽车网上销售给江淮还能带来哪些令人兴奋的变化？江淮在汽车互联网营销方面无论成败，其未来都非常精彩，都可能成为市场营销活生生的案例。

以互联网为基础的全数字化生产是第三次工业革命的标志，悦悦已经走出了网上销售的第一步，那么这个销售能够进一步数字化吗？销售的数据链和现有的生产模式如何衔接？我们更关注的是安进的第二步、第三步……江淮能够成为第一个冲浪第三次工业革命的自主企业吗？