【聚焦3.15】林肯之道的救赎之路

从早期在中国市场上的昙花一现，再到如今连续三年的销量攀升，林肯品牌可谓是“成长”最快的二线豪华品牌。但在销量数据增长背后暗藏着的，一方面是林肯品牌因起步阶段基数过低而导致的“初期红利”假象，另一方面便是后消费市场反应出的层层问题。林肯究竟是否真的回归成功？又将面临怎样的救赎之路？

产品缺乏清晰市场定位

诸多品牌都会在一些产品定位上发生失误，但林肯的问题远甚于此。不管是对林肯的品牌还是MKC和MKZ两款走量车型来看，它们都没有找到清晰的定位。“新款林肯MKC睿领风潮”“新林肯MKZ激发无限可能”，上面两句话，就是林肯在官网最醒目的位置对这两款车型的描述。这两条slogen似乎放在任何产品上都可以套用，完全看不出这两款车型的产品特性究竟是什么。

作为同为历史悠久的美国豪华品牌，凯迪拉克就比林肯要务实的多，也聪明的多。打开凯迪拉克的官方网站，在最醒目的地方出现的是“新美式格调轿车XTS”、“新美式都会SUV凯迪拉克XT5轻混动车型”、“新美式全尺寸豪华SUV ESCALADE凯雷德”。同属美国品牌，凯迪拉克无一例外地用最简单、最直接的话术准确给出了自己车型的定位，让消费者一目了然。

在最应该突出其产品定位的地方，林肯却只用了一个“新”字和一句令人捉摸不透的语句，这只能说明连林肯自己都不能清楚地知道这两款车的定位到底在哪。对比其他更成熟和成功的豪华品牌，会发现林肯依然没有参透中国消费者的内心，只是用一些类似房地产商惯用的高大上词汇在强化豪华品牌属性。而这种营销往往会显得苍白无力，也无法直击消费者的内心。

价格诚意满满 产品处处偷懒

看似MKZ 28.48万元的起售价和MKC 29.88万元的起售价，对于进口豪华品牌来说，并不高昂，但实际并非如此。MKZ的高功率版本起售价为38.88万元，MKC的高功率版本起售价为41.38万元，这个价格甚至高出了其它大部分拥有相似动力水平的英菲尼迪、凯迪拉克和沃尔沃。

此外，与福特共用零件过多也是林肯产品层面最大的优势，同时也是消费者眼中的弊端。发动机、底盘、变速箱全部跟福特共享一套系统，这种情况在豪华品牌中是极为罕见的。就连一些零配件，如雨刷杆都跟福特车型也极为相似。虽然与福特共享零部件可以大大节约成本，但消费者一定会认为，自己花了大价钱却买了一辆福特，而林肯的品牌价值也遭到贬低，这对于一个处在发展中的豪华品牌来说，无疑是致命的打击。

另一方面，有关林肯品牌的质量投诉也开始大幅增多。一些消费者无法理解，作为豪华车品牌的林肯在做工上很难以令人满意。通过国内主要汽车投诉网上的数据显示，林肯的投诉近期正以超过100%的速度增长。根据投诉粗略观察可以发现，林肯MKZ车型问题主要集中在发动机异响、蓄电池亏电导致无法正常行驶等层面，而MKC的蓄电池、电路等部件则是故障频发,此外，MKX更是出现了底盘漏油严重及行驶中熄火的情况。

引以为傲的王牌服务成为投诉热门

林肯官方认为，全面的产品布局、快速拓展的经销商网络和“林肯之道”带来的个性化服务是取得业绩增长的三大原因。但是在服务方面，以“林肯之道”为名的个性化服务却并未跟上销量的增长。

2014年，重新回到中国市场的林肯表示，差异化服务是其第一大卖点。林肯的服务品牌为“林肯之道”，林肯表示目前中国的客户服务并没有得到满足，其要为客户提供量身定制的个性化拥车体验，从选车到购车再到售后服务的整个流程都为客户提供“美式豪华尊贵服务体验”。不过，林肯标榜的这项服务已经有了越来越多的水分。

与其说，真正的服务是处于购车选车阶段，倒不如来看看遇到投诉后对消费者的态度。简单观察车主在网上投诉的信息不难发现，有相当一部分的车主质疑林肯“承诺不兑现”、“不解决问题”、“销售欺诈”。我们可以理解自己的爱车出现问题，但经销商不解决，不配合就有些不能容忍了。即便这里面会存在一些由各别经销商导致的沟通不顺畅，但林肯品牌也绝对有责任有义务去进行有效的监督。

结语

尽管林肯自“回归”中国市场以来，销量一直处于上升通道，但这并不代表林肯已经在华站住了脚。尤其是作为豪华品牌，林肯在品牌产品定位、核心竞争力、售后服务方面均与其他品牌存在明显的差距。“高性价比”和“差异化服务”两个杀手锏也没有真正体现出来。如果林肯过于沉溺在自己建立的乌托邦中不能自拔，这条“林肯之道”恐怕将会成为一条救赎之路。