年度新闻人物：颠覆者——魏建军

在去年春节过后不久，长城发布其年度销售目标：89万辆。尽管年末的数据显示，长城仅仅完成了73万辆，甚至低于2013年的75.4万辆，但这并不影响长城汽车股份有限公司董事长魏建军对中国汽车工业带来的贡献和影响。我们以颠覆者一词来描述魏建军，并以此将魏建军定位在马年中国汽车行业的坐标上。

突破玻璃顶

自从中国开始制造汽车以来，一直在仿造外国的产品，甚至是赤裸裸地拷贝。也正因为如此，中国本土企业造的车几无高档车可言，甚至到10万元以上的车都很少有自主品牌产品，更不用说20万元的汽车了。没有谁规定中国人不准造什么，但多少年来，只要超过10万元，自主品牌的车就是卖不好，就像一个看不见的玻璃顶，一直压在中国自主品牌的头顶上。然而，2014年这个玻璃顶被魏建军打破了。

说到自主品牌汽车为什么遭遇玻璃顶？原因只有一个——质量。低质量的车能够大卖的现象始于上世纪八九十年代，当时处于计划经济向市场经济的转型期，物资极度匮乏，因此出现了有车不愁卖的现象，也出现了投机取巧者在市场上获得成功的坏范例。此后，随着中国市场开放，自主品牌拷贝合资车、拷贝进口车的案例比比皆是，但他们只拷贝到外观的形似，而远没有达到内涵的品质。业内将这种模式称为产品的逆向开发，继而形成了逆向开发出来的没好车的概念。当然，业内有观点认为，魏建军是逆向开发的领军者，同时有人非常不理解，为什么魏建军的逆向开发能够取得成功，而其他人失败的概率越来越高？

在长城汽车每年一度的科技节上，细心的人不难发现，长城将大量的精力用于包括原材料在内的基础性研发，甚至包括发泡铝材、发动机技术等。细细品味你会发现，虽然长城没有和跨国公司建立合资企业，但长城在虚心地向合资公司的外方学习。合资公司外方在中国开展的研究工作中，最初的、最基础的就是国外材料的国产化工作，而这也恰是长城学习最到位的地方。确切地说，长城汽车干的不是逆向开发，而是逆向研发，这是长城成功的重要原因。

在逆向研发的过程中，长城不断提高着自己的质量控制能力，提高着管理水平。这其中包括了条码的应用，包括调整零部件供应商和主机厂之间的布局关系，以解决准时化生产，以及降低物流成本、提高物流效率等先进的管理经验。这些工作的成果，体现在长城汽车销量的不断提高，体现在长城超高的盈利率上，体现在长城一步步走向自主SUV领头羊的位置。

魏建军有什么特殊的地方吗？业内有人瞧不起他，说他不过是保定的一个土老帽，没有什么高等学历。也对，因为他至今还住在原来的老宅子里，而没有因为自己身价470亿而住进豪宅。有人说他是个技术狂，他确实有点狂。至少在所有中国汽车厂的老总中，他是屈指可数的能把汽车开上环形试车道的老总，他是能够像试车员一样给新车挑毛病的老总。每款车定型都要经过他亲自开、亲自看后才能签字放行，所以在所有自主品牌车中，长城汽车开上去感觉的一致性比较强。有人说魏建军抠门，不舍得给研发投入，每年投入的研发费用还不到销售利润的3%。而魏建军的解释是：“研发费用要看投入的比例是多少，而是实际投入多少、投入到什么项目上了，钱是怎么花的，是否得到了所要的结果。”换言之，如果全行业都像魏建军这样花钱，相信还会产生更多的科研成果。

从1990年承包长城汽车工业公司至今，魏建军从皮卡开始打拼，逐渐涉足SUV、轿车，直至突破玻璃顶。如今，长城SUV已经突破了20万元的玻璃顶，打入了大型SUV的市场，其H9的月销量已经超过了3000辆，而且月销量还在持续上涨。或许由于长城H9向上攻击得过于激烈，丰田甚至下调了与H9对应的产品的价格，这实在是太少见了。魏建军成功地打造了哈弗品牌，产品从A0级到C级形成了系列，使长城一跃成为世界最大的SUV制造商。去年虽然长城的总销量下降了，但其SUV却增长了53.5%，而且成了打不倒的“神车”。

颠覆传统的传播模式

互联网时代的到来使得中国的汽车媒体异常繁荣，如果你想找来100家汽车媒体，在中国并不是难事。但长城打造“神车”，恰恰用的不是传统意义上的媒体，而是自媒体，这完全颠覆了传统的传播模式。

随着互联网媒体迅速获得汽车厂家的青睐，互联网媒体不经意间夺走了诸多传统媒体的广告份额，这一势头至今仍在延续。也许正因为如此，2013年，有媒体撰文批评长城汽车“零广告营销”，继而引来部分媒体对长城展开围攻，以至于影响了长城汽车的股价。在长城集中经历做SUV的时候，放弃了在轿车市场上的努力，从总销量上看到的是下降的数据，但在SUV领域却表现出强劲的增长。尽管如此，一些媒体的报道从“零广告”，拓展到对长城半军事化管理、质量投诉问题，甚至将H8推迟上市说成资金链断裂的佐证、说成“压倒长城的最后一根稻草”。一时间，长城内部的严格管理，在一些媒体上也变成了非人性化管理的代名词……在所有自主品牌企业中，或许长城的媒体环境是最糟糕的。面对如此疾风暴雨，魏建军表现得是最淡定的。

据长城内部人士私下透露，长城并非“零广告”，只是没有在平媒打广告。原因是，魏总对广告投放提出了回报率的考核指标，而平媒恰恰说不清回报率，因此市场部自然不敢在平媒投放广告。其实，这是互联网媒体发展到一定程度，广告商对广告投放提出的正常要求，或者说，是在互联网环境下广告形势变化的结果。从公关角度讲，把这一道理讲出来亦无可厚非。按照公关公司惯常的做法，当出现负面新闻后，厂家必须第一时间和媒体进行沟通，甚至上网“铲稿子”，消除影响。但魏建军不仅没有派人“删帖”，反而用罚款的手段制止公关部门主动对外澄清事实。对于这种奇怪的做法，魏建军事后解释说：“过去一年，我们长城成长了，不管是心理承受力能力上，还是淡定力上。不说话就是为了让媒体打击我们，监督我们。老说‘狼来了，狼来了’就是没来；以前我们总是制造危机，但制造的危机和真正的危机不一样，真的危机来了大家就都兴奋了。在这种环境下，我们埋头狠干，决胜终端、生产、研发谁也不好意思出事，因为媒体每天都盯着你，而且有的媒体没事找事，找寻你。只要人家说我们，我们就听，说我们有问题，我们就改；没有的问题，我们继续坚持，继续努力。一年当中不说话，就是让媒体挑我们的毛病。”

其实，看似奇怪的现象自然有其合理性的一面。新闻热度是炒作出来的，长城不讲话，一些想炒的媒体自然没了“料”，恶性炒作自然会逐渐消散。与此同时，长城在几个层面展开了新的传播模式。首先，长城在媒体圈里招聘了一批有实力的年轻编辑，搭建起了长城汽车的全新的官方网站，形成了集信息发布与电商为一体的自媒体。其次，充分调动起长城遍及全国的700家经销商的自媒体，同时传播长城正面的声音。第三，加深与传统友好媒体的合作，从不同侧面传播长城的正能量。这一套完整的组合拳打出后，出现了人们难以理解的现象——“媒体越打压长城，长城汽车卖得越好”，在自主品牌中，哈弗成了第一个中国“神车”品牌。

例数马年中国车坛风云人物，魏建军无愧为颠覆者，他打破了自主品牌生产高端车必败的魔咒，突破了价格玻璃顶，颠覆了SUV市场的格局；他颠覆了厂家与媒体之间的传统关系，在广告考核、在自媒体运用方面开辟了一片新天地。恰逢中国汽车工业对外合资合作三十年之际，这两项颠覆，无论对自主品牌的发展，还是对中国汽车媒体的发展，乃至对新媒体发展的影响，都是具有划时代意义的。

为此，我们选择魏建军作为自主品牌的代表人物——马年年度新闻人物。