美国汽车：成也萧何败也萧何

• 其实很久以前，就有人透过对通用、大众、丰田的文化对比后预言，通用公司的地位将被丰田或大众取代。为什么呢？

  其实，美国通用失去冠军宝座、德国大众的崛起、丰田的不骄不躁，都是不同企业文化这个基因遗传的结果。通用的没落从表面看是产品竞争力问题，但实际上是背后的文化出现了问题。美国文化长期以来都是"效率模式"的代表，这也铸就了美国企业的文化背景。的确，"快"让美国企业在攻占新兴市场时尝到了甜头，他们可以利用资本手段兼并其它企业，并迅速吸纳符合本地市场需求的产品。而这样的企业文化，完全是从股东利益的角度出发去考虑企业的经营问题，但缺乏对整体产品架构的战略考虑。

  在美国汽车工业被华尔街唱衰、通用宣布破产之后，就有评论家这样讲："美国汽车工业的衰落不是因为他们的汽车，而

• 是他们文化的衰落了。在美国的石油当做自来水使用的时候，丰田已经开始生产它的节能汽车，此时节能车并不赚钱。"而原本丰田的汽车在美国被人看不起，被认为是下三流的产品。但是丰田始终如一的盯着这个市场，它不仅将廉价的汽车带到了美国，而且在产品可靠性方面也得到了消费者的认同。而当时的美国人不以为然，尤其是丰田在开发混合动力车的时候，美国人认为这是"小儿科"。美国企业普遍认为混合动力只不过是个节能产品而已，而节能完全可以从技术上来达到，何必去做一个有两套动力系统的产品，而且成本会更高。但丰田坚持了30多年，最终使混合动力车成为了目前最主流的节能汽车。而在这30年当中，通用对于节能汽车的开发始终没有符合真正商品意义的汽车产品，消费者对于雪佛兰沃蓝达（Volt）这类纯电动汽车产品显然缺乏信心，当然理由也很简单，我去哪充电？。

股东文化拖垮通用汽车帝国？

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• 股东文化即公司CEO或首席运营官要最大限度满足股东利益，即使这种利益往往是短期效应，但漂亮的财务报表和对股东丰厚的分红才是美国股东文化的最根本体现。

• 美国的股东文化（股东文化即公司的CEO或首席运营官要最大限度的满足股东利益，即使这种利益往往是短期效应，但"漂亮"的财务报表和对股东丰厚的分红才是美国股东文化的最根本体现）决定了通用在决策时缺乏更加长远的战略眼光，也许也正是因为文化上的差异，决定了三家公司在管理模式上的差异。从管理学的发展角度看，通用公司曾经以大批量生产方式加金融解决方案的模式，获得了巨大的成功。由于战后美国经济的蓬勃发展，美国变成了世界之都，也造就了世界上最大、最成熟的市场，美国汽车工业借助市场的力量茁壮成长。与其他国家汽车工业发展模式不同的是，美国有着强大的金融市场，很多事情可以通过金融手段来解决。

螺丝钉成败论

• 从管理模式上来看，大众和丰田对于产品本身具备的技术优势与可靠性十分关注，这种从内而外打造企业核心竞争力的管理模式显然让他们在金融危机之中有着更强的抗打击能力。他们很清楚一点，无论你的公关做得再好，无论你的传播做得再好，最终消费者买单的只有产品。所以，着眼于每一颗螺丝钉，从最细微之处入手打造企业核心竞争力，无疑是坚不可摧的。

• 正所谓：魔鬼在细节。这种自内而外的企业核心竞争力要素，从丰田身上我们可以看得更加清楚。在丰田2009年遭遇了美国政府的制裁之后，仅仅两年时间里，丰田就再次成为了全球销量冠军，并且在美国本土重拾信心，而这样的结果显然不是偶然因素，一定是企业内部的核心价值在发挥巨大作用。

• 而反过来我们再看通用，从它的发展历史中我们看到，从1971年美国石油危机之后，通用之前生产的大型SUV等高能耗车型迅速失去了市场，而意识到这一点的通用，迅速拉拢了当时技术型企业的代表日本五十铃，之后又得到了欧宝的协助，先后开发出Tcar、Jcar等经济型汽车，但由于这种临时抱佛脚心态下研发的产品，缺乏一定的产品可靠性，并且由于开发时间很短，所以在产品生产效率上也很低，所以当时的销量一塌

  
  通用前总裁 罗杰-史密斯

  1981年，罗杰·史密斯成为通用汽车的总裁。他曾嘲笑说："日本人在汽车方面发明了什么?我能想起来的只是那个小小的盛硬币的小盒。"但之后，他似乎看到了小型是才是汽车公司持续高利润的关键因素，所以决定在1984年与丰田公司合资成立一间新的公司，"NUMMI"。

• 糊涂。渐渐的，小型车似乎让通用的股东认为是公司的鸡肋。这种状况一直持续到了1981年，新任通用公司董事长罗杰.史密斯（一下简称史密斯）走马上任。史密斯上任后，似乎看到了小型是才是汽车公司持续高利润的关键因素，所以决定在1984年与丰田公司合资成立一间新的公司，名"NUMMI"。

  在吸收丰田带来的管理模式的同时，通用开始效仿日本车的开发理念，生产出了"土星"车型。在当时这款车型销量还算不错，但本应在这条路上继续走下去的通用，偏偏在这个时候赶上了90年代美国进入经济高速发展期，而石油危机给通用带来的"痛"也渐渐消失，此时的SUV和皮卡车又再次成为了当时美国社会的新宠。在强大的"股东文化"背景下，此时的通用再次回归到专注SUV等大型高能耗汽车的老路上。原因也很简单，这些产品能在短期给公司带来丰厚的利润回报。

  所以我们说，通用的病根似乎从上个世纪就已经根深蒂固地插在了公司内部，管理模式和企业价值观的不同，也直接造成了通用公司在2009年最终走向破产。不能不说，管理模式的差异实际上早已决定了今天的结果。

通用公关是否掉队

• 说到通用，也许很多人不知道，通用是公关的鼻祖级企业。在中国，通用的公关应当是相当出色的，例如：通用对产品的阐释非常到位，小小赛欧就是一个典范。虽然这车技术并不先进，目前市场份额已经在下降，但依然成为A0级市场上的一个标志性产品；凯越也是如此。

• 而随着新媒体的出现，随着微博、微信的普及，以及移动互联的病毒式传染，公众对信息获取的方式发生了根本的转变。在这个大背景下，从公关和营销两个领域的发展看，未来公关有可能取代营销，或者说二者将合二为一。而当前，我们正处于这个变革的过程之中。那么，通用在这场变革之中是否出现了问题？

• 通用是多品牌战略的典型代表，而大众和丰田则是单一品牌的典型代表。由于多品牌战略先天所带来的因素，使得通用自己的资金投向被不同品牌分散，旗下雪佛兰、别克、凯迪拉克都各自不同的公共关系的打造，而对通用（GM）品牌的总体贡献，显然就没有丰田和大众更加一统化。而在自媒体日益兴盛的年代，如何在多品牌战略下，形成新的品牌伞结构，让消费者不只忠诚于某一个分支品牌，而要上升到最终忠诚于通用（GM）品牌，则也是摆在通用面前最大的难题。

• 视频描述：清华大学社会化媒体实验室主任潘建新，谈通用汽车公关隐患。

记住！今天的产品成果

是企业五年前研发投入的结果

前面，我们提到了赛欧并不先进，也提到了凯越。从中国市场的情况看，通用的产品在技术上说不上领先。比如说大众，人们立即会想起TSI+DSG技术，这项技术让大众车的油耗比以前降低了大约20%。但通用呢？在传统动力方面没有如此节能的技术。再比如说起丰田，人们第一想起的是混合动力技术，这不仅是节能的代名词，更是通往电动车的必经之路。通用呢？在混合动力方面远不及丰田。

我们真的不相信，通用这么大的公司在新技术方面没有投入？当年通用的EV-1何等风光？但后来呢？为什么悄无声息的就没了？我们想知道，在技术进步方面通用是否落后了？这些是否对通用丢掉冠军宝座产生了影响？

• 在如今的汽车制造业中，今天的产品成果，是企业五年前、甚至更早战略性技术的投入所换来的。我们抛开通用在上个世纪的历史不说，单说近些年，也可以看出通用在产品研发的投入上，相比大众和丰田似乎薄弱了一些。

  众所周知，在2009年，通用正在处于申请破产时期，而当时的通用对于产品研发的投入会是怎么的呢？相信对于资金链已经断裂的通用来说，

• 我们很难 相信他们的产品研发投入会十分充足。而转眼到2014年了，五年过去了，说短，五年只是通用百年历史中的一小段；说长，是一代产品的时间。我们确实看到通用的产品竞争力在大众这样的竞争对手面前显然失去了优势。而如果我们把涡轮增压发动机算是一个汽车技术变革时代，双离合器变速器再算作一个汽车技术变革时代，那么通用与大众的差距则是一个时代。

未来之路

美国汽车工业进入了下行通道?

通用丢掉冠军宝座，这件事已经远不是通用一家的事了，因为"通用"二字已经 是美国精神的一部分了。通用丢掉冠军宝座，意味着美国汽车工业进入了下行通道， 这对美国的工业经济是否会产生影响呢？通用汽车会否从此倒下？

• 在这个历史性的时刻，大家在讨论通用、总结通用的时候，我们非常想知道通用是如何看待这一系列问题的。遗憾的是，通用没有就相关问题给我们哪怕一个字的回答。也许，这就是世界上最大的汽车公司——通用面向未来的风度？完

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• 视频描述：：业内专家对通用汽车未来发展趋势的预判

通用全球销量走势低迷

• 其实很久以前，就有人透过对通用、大众、丰田的文化对比后预言，通用公司的地位将被丰田或大众取代。为什么呢？

  其实，美国通用失去冠军宝座、德国大众的崛起、丰田的不骄不躁，都是不同企业文化这个基因遗传的结果。通用的没落从表面看是产品竞争力问题，但实际上是背后的文化出现了问题。美国文化长期以来都是"效率模式"的代表，这也铸就了美国企业的文化背景。的确，"快"让美国企业在攻占新兴市场时尝到了甜头，他们可以利用资本手段兼并其它企业，并迅速吸纳符合本地市场需求的产品。而这样的企业文化，完全是从股东利益的角度出发去考虑企业的经营问题，但缺乏对整体产品架构的战略考虑。

  在美国汽车工业被华尔街唱衰、通用宣布破产之后，就有评论家这样讲："美国汽

• 车工业的衰落不是因为他们的汽车，而是他们文化的衰落了。在美国的石油当做自来水使用的时候，丰田已经开始生产它的节能汽车，此时节能车并不赚钱。"而原本丰田的汽车在美国被人看不起，被认为是下三流的产品。但是丰田始终如一的盯着这个市场，它不仅将廉价的汽车带到了美国，而且在产品可靠性方面也得到了消费者的认同。而当时的美国人不以为然，尤其是丰田在开发混合动力车的时候，美国人认为这是"小儿科"。美国企业普遍认为混合动力只不过是个节能产品而已，而节能完全可以从技术上来达到，何必去做一个有两套动力系统的产品，而且成本会更高。但丰田坚持了30来年，最终使混合动力车成为了目前最主流的节能汽车。而在这30年当中，通用对于节能汽车的开发始终没有符合真正商品意义的汽车产品，消费者对于雪佛兰沃蓝达（Volt）这类纯电动汽车产品显然缺乏信心，当然理由也很简单，我去哪充电？。

通用全球销量走势低迷

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• 股东文化即公司CEO或首席运营官要最大限度满足股东利益，即使这种利益往往是短期效应，但漂亮的财务报表和对股东丰厚的分红才是美国股东文化的最根本体现。

• 美国的股东文化（股东文化即公司的CEO或首席运营官要最大限度的满足股东利益，即使这种利益往往是短期效应，但"漂亮"的财务报表和对股东丰厚的分红才是美国股东文化的最根本体现）决定了通用在决策时缺乏更加长远的战略眼光，也许也正是因为文化上的差异，决定了三家公司在管理模式上的差异。从管理学的发展角度看，通用公司曾经以大批量生产方式加金融解决方案的模式，获得了巨大的成功。由于战后美国经济的蓬勃发展，美国变成了世界之都，也造就了世界上最大、最成熟的市场，美国汽车工业借助市场的力量茁壮成长。与其他国家汽车工业发展模式不同的是，美国有着强大的金融市场，很多事情可以通过金融手段来解决。

• 而反过来我们再看通用，从它的发展历史中我们看到，从1971年美国石油危机之后，通用之前生产的大型SUV等高能耗车型迅速失去了市场，而意识到这一点的通用，迅速拉拢了当时技术型企业的代表日本五十铃，之后又得到了欧宝的协助，先后开发出Tcar、Jcar等经济型汽车，但由于这种临时抱佛脚心态下研发的产品，缺乏一定的产品可靠性，并且由于开发时间很短，所以在产品生产效率上也很低，所以当时的销量一塌

  
  通用前总裁 罗杰-史密斯

  1981年，罗杰·史密斯成为通用汽车的总裁。他曾嘲笑说："日本人在汽车方面发明了什么?我能想起来的只是那个小小的盛硬币的小盒。"但之后，他似乎看到了小型是才是汽车公司持续高利润的关键因素，所以决定在1984年与丰田公司合资成立一间新的公司，名为"NUMMI"。

• 糊涂。渐渐的，小型车似乎让通用的股东认为是公司的鸡肋。这种状况一直持续到了1981年，新任通用公司董事长罗杰.史密斯（一下简称史密斯）走马上任。史密斯上任后，似乎看到了小型是才是汽车公司持续高利润的关键因素，所以决定在1984年与丰田公司合资成立一间新的公司，名"NUMMI"。

  在吸收丰田带来的管理模式的同时，通用开始效仿日本车的开发理念，生产出了"土星"车型。在当时这款车型销量还算不错，但本应在这条路上继续走下去的通用，偏偏在这个时候赶上了90年代美国进入经济高速发展期，而石油危机给通用带来的"痛"也渐渐消失，此时的SUV和皮卡车又再次成为了当时美国社会的新宠。在强大的"股东文化"背景下，此时的通用再次回归到专注SUV等大型高能耗汽车的老路上。原因也很简单，这些产品能在短期给公司带来丰厚的利润回报。

  所以我们说，通用的病根似乎从上个世纪就已经根深蒂固地插在了公司内部，管理模式和企业价值观的不同，也直接造成了通用公司在2009年最终走向破产。不能不说，管理模式的差异实际上早已决定了今天的结果。

记住！今天的产品成果

是企业五年前研发投入所换取的

前面，我们提到了赛欧并不先进，也提到了凯越。从中国市场的情况看，通用的产品在技术上说不上领先。比如说大众，人们立即会想起TSI+DSG技术，这项技术让大众车的油耗比以前降低了大约20%。但通用呢？在传统动力方面没有如此节能的技术。再比如说起丰田，人们第一想起的是混合动力技术，这不仅是节能的代名词，更是通往电动车的必经之路。通用呢？在混合动力方面远不及丰田。

我们真的不相信，通用这么大的公司在新技术方面没有投入？当年通用的EV-1何等风光？但后来呢？为什么悄无声息的就没了？我们想知道，在技术进步方面通用是否落后了？这些是否对通用丢掉冠军宝座产生了影响？

未来之路

美国汽车工业进入了下行通道?

通用丢掉冠军宝座，这件事已经远不是通用一家的事了，因为"通用"二字已经 是美国精神的一部分了。通用丢掉冠军宝座，意味着美国汽车工业进入了下行通道， 这对美国的工业经济是否会产生影响呢？通用汽车会否从此倒下？

在这个历史性的时刻，大家在讨论通用、总结通用的时候，我们非常想知道通用是如何看待这一系列问题的。遗憾的是，通用没有就相关问题给我们哪怕一个字的回答。也许，这就是世界上最大的汽车公司——通用面向未来的风度？完