中国品牌败于“情怀”？

近日，一则事例发人深省。成都的一位车友在本土某高端品牌的4S店转了好几圈之后转身选择了德系某品牌产品。车友称，虽然本土高端产品与合资车品质差距不大，但洋品牌的文化气质打动了他……

这虽然是中国品牌粉丝转身的一个典型案例，但相比于合资车的“情怀营销”，文化缺失或令中国品牌步履维艰。

中国品牌危险了

近日，易车研究院分析称，中国品牌陷入了“至暗时刻”。

四五线城市乘用车份额持续萎缩，导致中国品牌市场份额急速下跌。易车研究院发布《2019年一季度乘用车洞察报告》（以下简称《报告》）。《报告》称，2019年一季度四五线城市的乘用车份额持续萎缩，由2018年一季度的51.41%下滑至50.18%，加剧了以这些地区为主要市场的中国品牌销售压力。

《报告》指出，2019年一季度中国品牌持续疲软，全年份额或跌破35%。《报告》显示，2019年一季度豪华品牌、普通洋品牌、中国品牌的销量分别为68.25万辆、263.65万辆、188.33万辆。其中，中国品牌同比增幅为-10.79%，不仅延续了2018年的疲软走势，而且遭遇洋品牌强势挤压，市场份额由2018年一季度的38.34%下滑至35.87%。由于中国品牌一季度份额往往是全年最高的，意味着2019年中国品牌的整体份额会更低，不排除有跌破35%的可能。

中国品牌市场份额持续萎缩的命运，或许早已命中注定了。

仰功举步维艰

部分从低端车起家的中国品牌，过于看重眼前利益，不注重品牌文化的积累，在冲击高端市场的过程中举步维艰。

中国汽车产业起步阶段，豪华车站在高端市场，欧洲美国都说造不出10万元人民币的车来。于是一批中国品牌打着为老百姓服务的旗号，以逆向研发的方式进入汽车行业，几乎全部走在低端路线上。虽然暂时占据了市场空白，但由于价格低、品质控制上与洋品牌存在一定差异，因此当时在轿车市场上形成了一个无形的10万元“玻璃顶”。

换言之，只要超过10万元这个价格，几乎就没有本土轿车的市场。在这个“玻璃顶”下，不仅有中国品牌的A0级车，更有A级车，甚至是B级车，中国品牌被压制在10万元以下的市场范围内。后来，洋品牌轿车价格下探，从2013年9月开始中国品牌市场份额出现了连续十几个月下滑，部分本土车企在那场价格战中几乎打光了家底。

后来，虽然本土车企选择从SUV市场突围，但多数企业以韩国汽车走低端路线为榜样，逐步扩张之后再向高端发展的大方向并未改变。结果是，吉利、长城虽然推出了高端品牌领克和WEY，但是从下向上仰攻高端市场，突破拥有几十年历史的洋品牌、品质深入人心的合资车把守的“隘口”实在是太难了。

对此，魏建军在今年上海车展期间愤愤不平地说：“我们现在比外资差在哪呢？我不相信我们车的品质比它们差，即使是可靠性方面也不比它们差，我们还是差在品牌上。不出去，国内都不认我们的品牌，所以中国汽车也应该像家电、手机、快销品一样要走出去！”

显然，魏建军认识到了中外企业品牌方面存在差距，但是他陷入了另一个误区，一个自己人都不认的品牌，走出去就有人认了？

“情怀”背后是文化

“情怀”的字面意思是含有某种感情的心境。事实上，“情怀营销”之所以能在汽车市场被接受，其实是抓住了人们追求文化的消费心理。

合资车卖“情怀”，本土车卖产品。专家指出，汽车的消费既是一种信任关系，也是一种文化现象。德系车之所以在中国受欢迎，原因是日耳曼民族对技术的痴迷全球第一，在他们骨子里，技术、质量就是汽车的圣经。当今中国社会的高强度竞争、快节奏、超级复杂的交通环境，恰恰把德系车的技术优势彰显得淋漓尽致，再加上德系高端车对欧洲奢华文化的持续传播，才使得德系车在中国市场变成了“神车”。

相比之下，中国品牌文化底蕴不足，就只能通过做强品质来赢得人们的信任。与此同时，业界出现另一种声音，认为企业做“情怀营销”是玩儿虚的，不如宣传配置、做工、品质来的实在。但是品牌的文化内涵是一种精神，是附着在产品上的“魂”。换言之，汽车失去了文化的内涵，只剩下冷冰冰的机器了，其价值就只能用每公斤售价多少钱来衡量。

现在，虽然优秀的中国品牌也建立了拥有百万车主的“粉丝群”，但是如果品质不稳定，或者一旦出问题，就会直接降低品牌信誉度。因为多数企业品牌和粉丝的联系还是赤裸裸的买卖或服务关系，而缺少精神层面的沟通。

举个简单的例子。齐白石的画为什么能拍出天价？因为买家看重的是齐白石代表得一种文化现象，是一种艺术特质，而不是看他用了什么纸，什么墨。从这个角度看，即使一个人把齐白石的画临摹得再像，这张画也不值钱，因为在文化上就输了。回过头看汽车，中国品牌虽然从抄袭模仿走上了正向开发之路，但品牌文化积累不足，与粉丝精神层面的交流不足，在冲击高端的道路上除了反复宣传品质，可打的牌太少。

所以中国汽车的发展思路要重新调整，走高端化不是权宜之计，不是简单的利润问题，而是关乎到中国汽车产业生死存亡的大问题。并且高端路线能否成功，造出高品质的产品只是第一步，不断传播品牌文化，用涓涓细流形成的一池清水去荡涤掉人们心中对中国品牌不信任的阴霾，最终提升品牌价值才是真的成功。

相反，如果一味地轻视“情怀营销”，或令诞生在泱泱五千年文化沃土上的部分中国品牌最终输在没文化上。