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英菲尼迪-英菲尼迪QX

戴雷交卷走人 英菲尼迪将何去何从

  • 来源:选车网 作者:Joey2016-2-408:49

时至年关,各种年会接踵而至,各行各业都在总结2015,展望2016,当然车企也不例外。2015年对于中国汽车行业是不轻松的一年,宏观经济的放缓和车市的持续冰冷,让大多数的制造商叫苦连连,即便像奥迪这样的巨头也遭遇滑铁卢,出现了负增长。

戴雷交卷走人 英菲尼迪将何去何从

而在豪华车领域,英菲尼迪却异军突起,以33.8%的增幅成为中国豪华车市场增长最快的品牌,其中,国产车型Q50L和QX50的销量占据了总销量的六成,英菲尼迪品牌进入快速发展的黄金期。而就在外界猜测东风英菲尼迪的年会将何等大操大办之时,时任东风英菲尼迪总经理的戴雷博士突然宣布辞职,这不仅在东风英菲尼迪内部,同时也在业内引起了轩然大波。不仅让人猜测个中原委。

离职猜想

戴雷的主动请辞确实太多突然,且毫无征兆。东风英菲尼迪执行副总经理雷新在接受采访时表示:“这个消息对我来说也有些突然,只比外界早知道一天”。可见戴雷的“保密工作”做的很好,在宣布之前并未对外走漏半点风声,即便是本应朝夕相处的副总雷新都无从察觉。

不过,作为一名在汽车界驰骋多年,有着明确职业规划的职业经理人,并且是一名地道的“中国通”,戴雷的决定绝不会是一时之念,势必是经过深思熟虑和不断权衡做出的。那么,究竟是什么原因促使戴雷在英菲尼迪进入中国市场后最辉煌的时期断然“出走”呢?是突如其来的高薪诱惑?是既定的职业规划?亦或是来自英菲尼迪本身的原因?

戴雷交卷走人 英菲尼迪将何去何从

戴雷于2013年年中正式任英菲尼迪中国区总裁,在此之前他是宝马任华晨宝马高级营销副总。2014年,英菲尼迪实现国产,戴雷出任东风英菲尼迪总经理。两年时间,戴雷通过一系列大胆新颖的营销方式,将因菲尼迪品牌深深的烙在中国消费者心中。2015年,英菲尼迪销量为40188辆,年度增幅达33.8%,这个被称之为“最感性的豪华汽车品牌”已然获得国内部分消费者的肯定。在戴雷执掌英菲尼迪的三年内,不仅销量、品牌影响力均大幅提升,在华经销商门店也扩展到112家,覆盖了所有一线城市,并在有实力的二三线城市完成了布局。

从账面数据上看,作为职业经理人的戴雷无疑是成功的,在其任职英菲尼迪期间内,交上了一份令人满意的答卷。不过,英菲尼迪在华丽增长数据的背后是由于其从前的基数过小,即便是增幅33.8%,整体销量仍在业内排行靠后。业内部分专家认为,英菲尼迪大手笔的营销并不具备可持续性。从市场表现来看,东风英菲尼迪想保持超过30%的平均增速将很难实现。

戴雷交卷走人 英菲尼迪将何去何从

此外,豪车市场的缩水也导致了未来的竞争将更加残酷。2015年,东风英菲尼迪在华豪华车销量排名中仅位列第九位,除了与德国三架马车,奥迪、宝马、奔驰存在较大差距,其品牌影响也落后于雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、保时捷和捷豹路虎。

据了解,英菲尼迪在2016年的销量目标为5万辆,2018年计划是实现年销量10万辆,其中国产车型的销量比例至少超过50%,在2020年销量要达到50万台。如此艰巨的销量重任,对于深谙豪华车市场规律的戴雷来说,也不是一件可以轻松完成的任务。或许,在最辉煌的时候急流勇退,才是明智之举。

品牌力很难再上台阶

2014年,戴雷凭借“敢?爱”品牌概念的广泛传播,和巨资赞助真人秀《爸爸去哪儿》两大营销手段,让人们记住了英菲尼迪,在品牌推广方面做出了积极作用。而频繁的曝光率意味着高昂的广告费用,尽管英菲尼迪方面并未透露具体数字,但业内猜测其一年在品牌推广上的投入不下10亿元。

然而,塑造一个豪华汽车品牌形象并非只靠钱砸就能办到。自2007年进入中国市场之后,由于长期缺乏经营,英菲尼迪的豪车形象尚未真正形成,戴雷的情感营销只是让消费人群对品牌认知加强,但相对宽泛和模糊的品牌定位,却始终没有锁定目标人群,豪车形象也有待进一步深化。

其次,英菲尼迪目前过多的将重心放在了品牌的营销上,但是在产品力的宣传上还是需要加强,如今的中国消费者对产品核心卖点的诉求更加个性化和多元化,品牌认知提升的同时,产品力方面的传播却并未达到竞品的水平。

对于一个豪华车品牌而言,一定要有一两款经过历史考验的经典车型让世人所熟知,成为品牌的最佳代言,譬如奔驰E级、宝马3系、雷克萨斯ES系列都是让人耳熟能详的经典车型,也代表了其品牌的精髓。而英菲尼迪却缺乏对精品车型的塑造,提起英菲尼迪大部分的国人更多得只是会想起其“另类”的设计和《爸爸去哪儿》。

戴雷的’眼球营销”可以说为英菲尼迪打开了一扇门,不过豪车市场风起云涌,这扇门随时会被无情的大风再次吹合。后戴雷时代的英菲尼迪想要将品牌力再上一个台阶,甚至比戴雷更加艰难,这就要看信任掌门人武佳碧女士将如何操盘了。

加速国产化 将是未来重点

2015年,东风英菲尼迪完成了100家经销商布局,并陆续推出QX50、Q70L和QX70绝影版三款新车,其中SUV车型QX50实现国产,与2014年上市的国产车型Q50L一起为英菲尼迪贡献了23431辆的销量,在整体销量中占比58.3%。

戴雷交卷走人 英菲尼迪将何去何从

可见,能够在中国市场做出销量贡献的仍是国产车型,而目前为止,英菲尼迪手上只有Q50L和QX50两款国产车型。以两款车的销量数据上分析,先一步国产的Q50L承担了销售主力,全年销量达到17413台,但这样的成绩仅排在轿车销量榜的120名,在国产豪华轿车中远在竞争对手之后。

根据选车网去年年中对于Q50L的市场分析,不难看出一些端倪。尽管国产之后的Q50L在轴距上进行了具有中国特色的加长,但相比竞争对手,奥迪A4L轴距加长61mm,奔驰C级长轴距版加长80mm,宝马3系Li轴距更是加长110mm,甚至包括沃尔沃S60L也加长80mm。Q50L仅仅48mm的提升显得谨小慎微,竞争力明显不够。

Q50L轴距相比进口Q50轴距那不温不火的增长,让Q50L瞬间变得无比尴尬。看重空间的人看到的是轴距加长有限,舒适度提升不明显;而追求原汁原味的人,看到的则是与进口版有差异。两类消费人群的心里对于这48mm都不买账,销量平稳也就不足为奇了。与之相比,华晨宝马在这方面就显得收放自如许多,同时推出标准轴距版与加长轴距版的3系,两类消费人群都可以挑选到逞心如意的车型。

其后国产的QX50虽然瞄准了火热的SUV市场,但同样也是最为残酷的市场。QX50除了要面对征战中国市场多年的奥迪Q5、奔驰GLK等强劲对手,还要面临别克昂科威和福特锐界这样不断向上突破的非豪华品牌对市场的分流,销售难度可想而知。而且在动力方面,QX50仍然坚持2.5升自然吸气发动机,在涡轮增压当道的大趋势下,也不足以赢得消费者的青睐。

如此不难发现,尽管英菲尼迪在戴雷时代已经迈出了国产化进程,但国产后的车型并没有完全吃透国人购车心理,在产品力上依旧无法形成与主流豪华品牌国产车型对等,甚至超越性的优势。在车型数量、产能、模块化方面也尚未达到预期,加速国产化研发,引进更多新车型,将是英菲尼迪未来的战略重点。

写在最后:

随着戴雷在东风英菲尼迪的履历画上句点,东风英菲尼迪面临的挑战似乎才刚刚开始。我们不去过多评价一个职业经理人的选择正确与否,毕竟在国内汽车业界,职业经理人的一个特性在于,他既代表了股东双方的利益,同时又需要为自己的光彩履历负责。在这二者的权衡比较中,大多数职业经理人选择了后者。我们更为关心的是在武佳碧所执掌的后戴雷时代,英菲尼迪如何应对更为严峻的豪华车市场的变革,能否延续30%的平均增速,以及如何进一步提升英菲尼迪的品牌力和产品力。可以肯定的是,后面的考题比戴雷当年的“问卷”更难。

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关键词:英菲尼迪 戴雷辞职 2015销量

责任编辑:zy

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