汽车电商能否成为救市奇兵？

24个小时，“天猫双11全球狂欢节”最终创下972.17亿元的交易额，纽交所外墙悬挂起橙色阿里巴巴LOGO和红色天猫“双11”横幅，向全球狂欢节致意，马云的阿里巴巴再次让世界震惊得目瞪口呆。今年的“双11”除了服装、家电、母婴、运动户外用品这四大类产品占据了消费主力，有一类产品正在悄然崛起，那就是汽车。

事实上，自2013年开始，国内电商在“双11”就已经展开了汽车营销的脚步。今年的“双11”还未到来之前，汽车电商便纷纷展开预热，从每天一款半价车到1元秒杀活动，无不尽其能。天猫更是联合阿里汽车以及入驻的汽车厂家拿出80余款车型加入促销，以凯迪拉克ATS-L为例，前100名付款的买家可享受半价购车，即便没有抢到，该车的优惠幅度也达到49800元，可谓相当超值。

令人遗憾的是，截止笔者发稿时，阿里巴巴方面并没有公布汽车类产品销售额的具体数据，所以无法直观地体现出汽车电商在今年的“双11”到底为汽车产业带来多大的收益。不过，如果仍以凯迪拉克ATS-L为参照，根据天猫显示，该车的月销量为1020辆；11月11日当天，成功在线上交付定金的订单为63辆。对比选车网10月份轿车销量统计，凯迪拉克ATS-L的月销量2806辆，也就是说，如果天猫的销量属实，将占到这款车全国月销总数的三分之一。

凯迪拉克ATS-L的受益只是汽车产品在“双11”这天得以热销的一个缩影，众多汽车品牌正在与电商的联姻中得到更多实打实的收益。而汽车电商也在经历了第一阶段的摸索之后，越来越被厂家和消费者所认可。

众所周知，中国汽车市场进入新常态之后，如何能够提振销量便成了厂家最为紧迫的头等大事，经销商库存连创9个月新高，很多4S店面临压库、倒闭、重资产等严峻问题，这也促成了各大电商平台与厂家和经销商之间的合作。但是，在最初阶段，大部分的汽车电商处于试水阶段，只是简单得将4S店的售车信息照搬到网上，从功能上只起到了传播的作用，并不能为经销商带来实质性的收益。

而汽车更区别于普通消费品，具有频率低、金额大、交付流程复杂、售后服务专业化程度高、安全与情感诉求强等特点，消费者在汽车的购买态度上更为谨慎，在后续保养、维护等环节都具有很强的体验需求。所以，汽车电商的形态也必须区别于传统的电商。传统电商由于产品标准化，价格相对较低，不涉及线下体验，所以在线上就可以完成闭环。而汽车行业，产业链非常复杂，所销售的是产品+体验+服务，是我们所谓的O2O无法做到的，所以这也注定汽车电商要与传统电商有区别。

目前来看，包括阿里巴巴在内的各大汽车电商虽然利用“双11”等促销手段达成了短期的营销目的，但从模式上并没有发生根本性的革新。无论是撒红包、优惠券、爆款车型、半价车型、定制车型等等手段还停留在集客和导流的作用上，而这些促销方式，传统4S店其实也经常使用，有时甚至比电商的优惠更大，价格更低，只不过电商的传播更广，速度更快。

阿里汽车事业部总经理王立成表示，对汽车电商来说，除了价格之外，用户满意的最终落脚点要放在“汽车后市场”上，必须针对这一需求进行相应的布局。所以，汽车电商如果真想成为救市奇兵，能否与经销商一起实现线上线下的打通融合，构建满足用户服务需求的新的服务网络实体，才是新常态下的汽车市场所真正需要的。

一直以来，社会各界总在讨论电商模式是否能够颠覆甚至取代传统4S店模式。在笔者看来，未来并不是电商颠覆4S店，而是4S店和厂家要积极拥抱互联网。汽车电商与其把大量精力花在虚无数据的拼杀上，不如把时间和资本投入到提升用户产品和服务体验上，毕竟靠着单纯的价格战和短期的“烧钱”策略，反而不利于市场的良性成长。

我们也注意到，包括经销商与汽车电商的关系确实正在变得微妙。在“双11”即将到来之前，阿里汽车与和谐汽车抢先签署了战略合作协议。据合作协议，在阿里线下交车实体网络车码头方面，和谐汽车与阿里汽车将在两年内合作建设300个车码头网点。在天猫购车的消费者可以到距离最近的‘阿里汽车车码 头’合作4S店及经销商网点提车。一场由“互联网 线下实体零售”的新形态正在成为汽车电商的新定义。

由此看来，“救市”的关键并非仅靠汽车电商一己之力便可以完成，互联网作为一种工具也是一种思维，汽车电商一方面离不开传统经销商的支持，一方面又受制于经销商，这是一把双刃剑。而厂商也不可能弃用现有的经销商资源转到线上直销卖车，毕竟经销商用自有资产帮厂商背负了很大一部分成本。因此，只有当汽车厂家、传统经销商、汽车电商经过长期磨合之后，形成一条完整健康的生态链，才是对市场最为有利的“互联网+”模式。