皇冠找共鸣 不玩土豪营销

近十年来豪华车在中国市场一直是带动市场的领头羊，同时也是各豪华车品牌未来战略的风向标。但是从今年初开始，豪华车市场开始降温，出现整体的负增长态势。中国汽车市场“新常态”的到来，对豪华车也带来了巨大的冲击。

面对风云突变的豪华车市场，一汽丰田总经理姜君表示，皇冠作为一汽丰田旗下豪华汽车的代表，将以一种能够传递情感“共鸣”式的营销进入“新豪华”时代。针对即将上市的全新皇冠2.0T车型，也将进一步拉低售价，降低入门级豪华车的准入门槛。

数据显示，今年3月全新皇冠上市后，上半年的销量总体增长7.2%，月均销量1579辆。而三大豪华车品牌，俗称ABB的奥迪、奔驰、宝马增幅却大幅度收窄，整体豪化车的增幅是负1.7%。由此不难看出，从前优势明显的三家独大的格局正在被打破，而以往市场份额不大的凯迪拉克、英菲尼迪等品牌却出现了向上攀升的势头。

皇冠是中国消费者耳熟能详的日系豪华车品牌，从1964年，第一辆皇冠出口到中国之后，就凭借其优异的外观和性能，成为当时的国宾用车。自此之后，皇冠在国人眼中便成功塑造了高档和奢华的最初印象。在80年代到90年代前期，皇冠在国内的进口数量持续攀升，皇冠的豪华座驾进步巩固，并成为一种身份的象征。

近十年，中国汽车市场进入快速发展时期，来自全球的豪华车品牌一拥而入，这也给皇冠带来了前所未有的挑战。尤其是当众多豪车品牌都开始寻求向更为年轻化转型之后，皇冠车型过于老派的外观设计，让皇冠的销量受到一定的影响。

在姜君接替田聪明挂帅一汽丰田总经理之后，如何提升皇冠、锐志等中高端车型的市场占有率，便成为亟待解决的课题。对此，在一汽工作了32年的姜君对于豪华车市场有着自己独到的见解。

在姜君看来，单纯靠传递信息、建立品牌、巩固地位的时代已经结束。如今的豪华车更讲究品质、格调和品牌体验，必须要与消费者建立情感上的交流。过去的土豪式营销已经过时了，融入场景、建立联系、输出价值、传递情感的共鸣式营销，将成为品牌的核心。

对于皇冠品牌来说，未来的营销策略将向着年轻化、成熟化、专业化这三个方面制定。尤其是针对新崛起的年轻一代，他们有着全新的生活方式、财富目标、文化观和消费观。姜君坦言，现在的财富新贵，更加敢于创新、敢于尝试。在选择汽车上，他们不再以汽车广告或是周围亲朋的意见为导向，而是开始向自我价值的导向倾斜。

事实上，姜君提出的共鸣式营销就是要在品牌与消费者之间取得情感上的沟通，将从前单向的输出产品价值，转变为倾听消费者心声，理解其消费需求，再通过深度地体验，将产品特性潜移默化地传递给消费者的一种情感营销模式。

从2015年开始，皇冠独家冠名浙商大会暨互联网峰会，与精于把握商机的浙商进行跨界合作，将皇冠的品牌格调传递到这个最富活力的精英群体。此外还启动了皇冠精英孵化计划，为青年才俊提供信息分享平台，帮助他们加速创业进程。

姜君还介绍说，借助文化艺术活动的推动，一汽丰田以一种更温和、从容的方式，树立皇冠品牌内敛、大气的形象。皇冠私家定制开启光影传奇的主题活动，从定制观影卡、皇冠专属视觉影厅，目的让所有的用户在最优雅的格调中享受私人定制的生活方式。

在销售服务方面，为皇冠制订了很多彰显用户身份、格调的专属金融购车政策、专属经销店设置特别展示区，对接待流程和所有的细节都进行优化，营造归属感，展现品质感，提升优越感，全方位地满足用户精神层面的需求，包括上门的试驾服务和上门的代理维修服务保养等等。

皇冠还提出了至诚·优享，从购车到守候到爱车置换，均有皇冠专员提供一对一的服务，甚至根据客户的不同需求提供个性化的服务，这种体验能够在客户与产品之间建立信任感，实现情感交流，在价值层面引起共鸣。

尽管今年中国车市出现整体低迷的表现，甚至一些车企高管放言未来看空中国车市，但是姜君却对豪华车市场依旧寄予信心。“从长远来看，随着三四线城市甚至四五线消费者的不断升级，中国富裕人群尤其是年轻新贵的增长，豪华车市场仍然拥有巨大的潜力和美好的前景”姜君如是说，“包括皇冠在内的所有豪华车的未来，我们也充满信心。”

据悉，全新皇冠2.OT将于8月22日正式上市，而这款几乎搭载了与涡轮增压发动机相关的所有新技术的车型也被一汽丰田寄予厚望。全新皇冠采用了四双”即双喷射、双涡管、双循环、双VVT-i(W)以及水冷技术、启停技术等最新的双涡轮机增压发动机技术。除了在动力系统采用最新技术，全新皇冠外观设计上也将在延续“水平跃动”理念的基础上，进一步倾向年轻人群的审美，打造出更为动感时尚的视觉效果。

在第十四代皇冠上市伊始，姜君曾表示，在造车理念上，皇冠是丰田的“魂”，皇冠传承的是丰田不断革新，不断挑战更高目标的品牌精神，同时也是丰田在全球树立雷克萨斯之外的另一个豪华品牌。姜君的共鸣式营销能否让皇冠品牌真正做到厚积薄发，实现2015年达到3万辆的销售预期，还让我们拭目以待。