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车企公众号应主打服务牌而非营销牌

  • 来源:腾讯专稿 作者:2014-12-1909:40

微信传播的火爆,正在深度重构国人的生活方式和商业模式,车企对公众号的重视达到空前高度,微信公众号的营销激战尤酣,但选择主攻营销或许是车企公众号的方向性偏差,服务才应是正道和主业。

不容置疑的是,微信对于时下人们生活的重要性,同样车生活也是越来越重要,两方面的重要性叠加就使得与车有关的微信传播包括车企公众号运维意义更为凸显,但只有战略方向正确,才能充分发挥车企公众号的功能价值。

首先,应该合理界定公众号的受众对象。这正是车企公众号与其他汽车媒体、自媒体公众号的最根本区别。很显然,品牌车主是车企公众号的主要受众群体,至少也要是品牌潜在车主车友,很难想象会有一个对品牌并不感兴趣的网友会关注该车企的公众号,除外三种情况,一则是此公众号内容已经超越品牌范畴且有一定价值,二则是网友刚玩微信的随机关注或描码行为,三则是像笔者这种最特殊的一类——研究者。

基于这样一种分析,品牌车企公众号主要运营目的是维护并提升车主品牌忠诚度,车主对于品牌认可度是较高的,不然不会购买本品牌的汽车,所以,对于他们而言过多的品牌宣传意义已不大。反过来,车主倒是需要得到车企的认同,感受到车企视车主为家人的温暖,这就是车企公众号主打服务牌的原因所在。通过对上海大众、比亚迪、长安等20多个车企公众号的比较分析,运营得好的也正是这些服务功能强的公众号。

上海大众的公众号就是典型的服务型公众号,特别是升级后的2.0版公众号,更可谓是致力于打造服务消费者的公众号,在实现从选车、买车到用车的全功能APP基础上,重点突出“彼此关爱,大众一家”的管家式服务,通过一站式贴心服务,实现车主信息与全国上海大众网点的捆绑,安心管理爱车信息,让车主用车无忧。通过上海大众公众号,车主可以实现9大会员权益,甚至还包括一些特殊福利,如享受理财通等各种合作机构的优惠。

比亚迪的公众号也算做得不错的,虽然也有“购车与服务”的板块,但略显单薄一些,只有其“精诚服务”理念、“维修保养”的文字说明,并无实质性的互动服务,这与上海大众的公众号项目来比差距较大,后者的车主粉丝只要绑定或注册“大众一家”俱乐部后,我的会员卡、我的积分、我的4S店、我的爱车、保养预约、爱车提醒、爱车课堂、指示灯查询、违章查询、洗车指数、附近加油站、会员权益等12个项目全面覆盖车主的汽车生活。

长安旗下两个公众号也都有服务意识,主营商用车的“长安亲情服务”也是一个导入会员服务的公众号,而主营乘用车的“长安汽车(微博)”公众号的服务板块“购车服务”从命名上就已经狭隘了,服务的重头戏应该是在购车后,而自去年9月之后公众号已经停止更新。

综合来看,一个成功的车企公众号应具备服务性、互动性、个性化等方面特征。

“服务性”,如需重申,也即如题如上,公众号应立足服务,而不是营销。服务是行动,不是口号,是要做出来看,而不是嘴上说的,当然也就不是公众号里的一篇华丽煽情文章,而是一项触手可及的功能体现。

“互动性”,如果将公众号片面理解为一个宣传工具,也就会出现不管受众粉丝接不接爱、强势灌输理念的错误倾向,当然互动绝不仅仅是可在公众号里留言或者输入一个“关键词”就在你的屏幕上弹出一篇文章,而更为愉悦、令人接受的方式是受众自愿参与的互动方式,车企只需利用技术手段在公众号里搭设N个接口,静待粉丝进行多功能会话,接受温馨服务。

“个性化”,是存在感,是归属感,关注公众号只代表是一名“粉丝”,仍然是访客,而不是主人。而像上海大众量身定作的“我的会员卡、我的积分、我的4S店、我的爱车,……”以及保养、违章信息都是专属信息,车企主动让渡出地盘,粉丝变客为主,可谓是提高用户黏性的先手棋和妙招。

在行将收笔的文尾,或许仍然有人特别是车企营销者不忘初心,纠结着车企公众号还是要做好营销?笔者只想说车企单一微信公众号无法承载太多功能,但不意味着在公众号营销方面无路可走,这就相当于车企自已运维的公众号主场的功能定位是服务,并不耽误到其他公众号的客场上去搞轰轰烈烈的营销运动。同样,车企公众号也可以通过真诚服务感化促进销售量,达到服务转化销售的至高境界。

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关键词:公众号 车企 客场 主场 营销

责任编辑:yaojia

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