弃规模建体系过阵痛期 自主品牌艰难突围

“奇瑞是不是已经走过了最困难的时期，我想我们的销售业绩可以说明。” 奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、营销公司总经理黄华琼在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

终端销量和销售金额的正向增长，从某种意义上预示着奇瑞似乎已经逐渐度过转型的“阵痛期”，放弃规模，将竞争优势转移至产品力和品质之上的尝试和努力也正在开花结果。

对国内的自主品牌来说，奇瑞的“尝试”并不是孤立的。背负着市场份额“十连降”的压力，包括吉利、江淮以及比亚迪在内的自主车企，都正在转型的道路上艰难跋涉，对他们来说，要实现从规模效应到品牌和品质提升的转变，需要的不仅仅是产品，与此同时，体系化竞争优势的打造也极为重要。

单车均价破8万树“样本”

上半年国内车市继续保持快速增长，但自主品牌表现并不佳。据乘联会统计数据，上半年排名前五的自主品牌中，仅有长安一家销量同比实现正增长，其余如自主车企销量都呈同比下降之势。其中，奇瑞汽车销量同比下降6%，仅为20.96万辆。单从销售数据上看，这似乎不能佐证上述黄华琼的观点。但据其解释，奇瑞上半年销量下降主要由于一季度去库存所致，“从四月份开始我们的销量同比、环比都在上涨。”不过， “比销量更重要的，是经销商对奇瑞未来发展信心的提振”。

《第一财经日报》记者从山东青岛一家奇瑞4S店了解到，去年以来，随着奇瑞正向研发的二代车型艾瑞泽7、瑞虎5以及瑞虎3的上市，该店上半年销量同比去年增长率高达170%，在此基础之上，营业额也从此前的3900万元提升至7000万元以上。“今年以来我们单车成交量已经突破9万”，这家4S店的董事长告诉记者。

经历了近3年的艰难转型，在遭遇了销量下跌、经销商退网以及大刀阔斧的内部产品和营销变革后，奇瑞的转变可以通过一系列数据看出。

“奇瑞单车的平均售价，今年四月份之后连续保持在8万元以上，而去年差不多在5.5万元左右。”黄华琼告诉《第一财经日报》记者。在业内人士看来，相比销量数据，单车均价更能体现一个品牌的产品含金量。以主流合资品牌上海大众为例，其发布的财务和销售数据显示，2013年，上海大众的单车平均售价已经超过13万元，而自主品牌中单车平均售价最高的上汽乘用车也仅为10万元左右，其次是长城汽车，其发布的2013年营收数据显示，长城汽车的单车售价在8万元左右。因此，在车市消费升级、A00级市场份额急剧衰退的大背景下，奇瑞单车售价的提升不仅对于奇瑞自身、对其余处于转型期的自主品牌来说都是一个可供借鉴的“样本”。

“跟去年数据对比，5万元以下的A00级市场，同比下降了30%左右，而恰恰是在10万元左右的市场增长得非常快，这里面特别是SUV以及MPV车型增长速度特别快。”黄华琼告诉《第一财经日报》记者。因此，目前奇瑞在售的两款SUV车型瑞虎5和瑞虎3，今年上半年累计销量已经突破7万辆，在其21万辆的总销量中占比35%左右。据黄华琼透露，接下来，奇瑞还将推出一款B级MPV车型，以迎合MPV市场如今高达50%左右的市场增速。

自主品牌集体放弃唯规模论

先扩张，后收缩，奇瑞的“突围”之路，是目前包括比亚迪、吉利以及江淮等自主品牌正在经历的过程。

2009年，随着国家一系列鼓励汽车消费政策的展开，汽车产销首次破千万辆，并历史性地达到1360万辆，取代美国成为全球第一大汽车市场。这为自主品牌的销量提升提供了有利契机。数据显示，2009年奇瑞汽车销量首破50万辆，同比增长40%，在国内车企销量排行榜上位列第6位，销量仅比排行第五的东风日产少1.7万辆左右，在当时，冠军上海大众的销量也仅为72.9万辆。比亚迪销量位居奇瑞之后，达到44.8万辆。

鉴于此，从2009年后，包括奇瑞在内的自主品牌都开始了“扩军”之路。由单一品牌向多品牌发展，产品线也开始急剧扩张。以奇瑞为例，其在售车型一度超过30款。不过，多品牌、多阵线的战略，并未使自主品牌在市场上的成功持续，反而分散了其在研发、产品及渠道上的资源。奇瑞从2010年下半年开始转型，回归一个品牌，并于此后公布了四大产品序列，预计把产品数量减到十一二款，同时逐渐停产不在保留范围内的车型。经历大规模的调整之后，去年7月，奇瑞正向研发的首款车型艾瑞泽7上市，此后，E3、瑞虎5和瑞虎3等系列“二代产品”逐步推出市场。随着上述产品的推出，奇瑞终端销售结构得到调整，过去相对低端的“QQ”系列产品在其销量中占比下降，而上述产品销量在总销量中占比提升至68%左右。

奇瑞之外，2011年广州车展，江淮发布双品牌战略，开始对品牌进行聚焦，改变过去同悦、和悦、悦悦以及宾悦等车型在宣传上分散的现状，而将所有产品整合打包进入“瑞风”和“和悦”两大体系之中，着力打造“二代产品”。而吉利汽车也宣布将此前帝豪、全球鹰、英伦三大品牌取消，所有产品按照体系划分为四大体系，进入吉利母品牌之下。

在销售目标上，上述自主品牌也开始收缩。吉利汽车已经不再强调2015年200万辆的销量目标。而江淮也将此前提出的，2015年100万辆的销量目标下调至70万辆。

布局体系化竞争优势

放弃规模，聚焦产品，只是第一步。在黄华琼看来，自主品牌要实现全面提升，体系化竞争优势的打造尤为重要。丰田为什么能将雷克萨斯打造成功，而奥迪为什么能成为豪华车品牌的排头兵，在他看来，都缘于背后的体系化优势。这种优势有关产品，但又不只因为产品。经销商终端服务能力的提升以及营销模式的变革在其中都具有举足轻重的作用。

这一认识并不为奇瑞所独有，包括吉利和江淮等自主品牌，都开始在专注前端的技术研发和产品提升外，将注意力转移到经销商服务体系的打造。

从去年开始，江淮在经销商网络中提出“敬客经营”的概念。在江淮汽车股份有限公司副总经理严刚看来，去年以来，江淮乘用车在销量和品牌上遭遇的危机，最大原因在于对“消费体验”的不重视。在吉利新帝豪的上市发布会上，吉利汽车副总裁兼销售公司总经理孙晓东告诉《第一财经日报》记者，产品之外，此后吉利的重点是要加强对终端经销商网络的梳理。

“今年我们将有600家经销商换标大品牌门头（换标吉利母品牌），而针对这些经销商，我们将着重提升和培育其服务能力。”孙晓东表示，“我们的目标是要打造中国最优质的经销商体系，这是我的事业，我将坚持不懈地努力下去。”之所以如此，在他看来，自主品牌以后的发展必须由强势的品牌来支撑，而优质的经销商体系是精准传达品牌价值的重要环节。

经销商之外，营销上的变革也是自主品牌亟待加强的环节。在此之前，已经完成第一阶段“做好产品”的观致汽车，其董事长兼首席执行官郭谦就曾表示，随着观致第二款产品的推出，其营销也将进入第二阶段，让更多消费者感知观致的产品和服务。而在孙晓东看来，在产品体系布局到位后，吉利下一阶段的重要任务也将会落到营销之上。“我们将继续加大在电商平台上的投入，与此同时，我们还有更大胆的营销计划，比如我们可能会建立自己的赛车场，并参与国内其余赛事。”孙晓东说。

经历着新一轮的产品调整和体系变革，孙晓东认为自主品牌这一阶段的市场和销量低落是暂时的。“到2017年左右，吉利汽车和一些自主品牌车企的销量和市场份额就会提升。”