奥迪将率先进入新零售时代

新零售一词多见于狭义的电商领域，今天，作为汽车豪华品牌的领军品牌——奥迪将率先进入该领域，这将使一汽大众奥迪从模式上处于市场领先地位。

一汽大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航近日在接受专访时表示：“结合新零售模式，我们已经搭建完成了一个名为A circle的生态平台。”这意味着，奥迪将首先突破T2B2C的链式营销模式，进入F2B+F2C模式。值得注意的是，跨国汽车企业集团的领先，首先是经营模式的领先，一汽大众奥迪在新零售方面的领先，或将使奥迪在中国扩大领先优势。

什么是新零售？英文是New Retailing，百度解释为：“个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”从上半年的数据看上去，似乎奥迪竞品的增速似乎更快，但在基于模式变革的体系建设方面，奥迪已然领先。

胡绍航所说的A circle不过是个电商平台系统，而新零售则是包含一个传统营销与互联网结合的产物，或者说，是以传统营销为基础的IT+DT的解决方案。即人们看到的表象的A circle，和看不到的支撑体系，共同构成了汽车新电商模式。一汽大众奥迪正处于新旧模式的转换之中。

胡绍航介绍说：“A circle生态平台的模式是，不再进行大量的广告投放，取而代之的是通过这个平台聚合有影响力的APP、经销商、用户，形成新的营销模式。尤其是大量的潜在用户，在传统营销模式下，当他们在经销商门店流失之后，便难以寻回，也不会有二次进店。依托A circle生态平台小程序的线下地推，即便用户目前没有购买需求，也不会考虑奥迪品牌，但我们通过潜在用户聚合到A circle生态平台上，让其不断接受奥迪品牌资讯、广告、口碑以及媒体报道的信息输入。后续，如用户产生了相应的需求，如二手车置换，则可以通过A circle生态平台直接对接经销商；如果有移动出行的需求，可以在A circle生态平台上直接下单；如果有购车需求，也可以通过A circle生态平台，找到经销商进行试乘试驾。”很显然，这个系统已经改变了传统汽车制造商的性质。

然而，无论平台搭建得如何先进，最终还是需要品牌支撑，品牌支撑的不仅仅是当下的汽车销量，还关系到“生态圈”的发展。当下，奔驰在传统豪华领域保持着优势地位，宝马打出了运动豪华的概念，奥迪则将打出了全新奥迪品牌。据胡绍航介绍：“下半年我们在品牌端也会持续发力。目前，我们正在主导新奥迪（New Audi）的品牌战略，逐渐替换奥迪原先的品牌价值（进取、动感、尊贵），变成更顺应中国人审美、更具感知力和交互性，目前还在做落地开发的工作。针对新奥迪的品牌战略，德国奥迪总部也非常支持。”据了解，新奥迪品牌或将以“尽享无限可能”为Brand Slogan。胡绍航介绍说：“新奥迪的支撑包括3个方面：新豪华、新体验、新精英。”

新豪华方面，胡绍航介绍说：“我们会通过持续品牌战役进行落地，目前已打造了持续两年的品牌战役，反应到品牌形象调研指数上的结果也非常理想。”

新体验方面，胡绍航说：“我们拥有奥迪高性能车体验平台Audi Sport嘉年华，大家对此也非常熟悉。另外，持续将近20年的冰雪嘉年华，我们也会持续深入并进行升格。比如，冰雪体验，明年我们会在长春东北部搭建一个坡度达到37.5度的斜坡，然后用电动车去爬坡。”

新精英方面，胡绍航介绍道：“奥迪英杰汇将不断吐故纳新，不断引入更代表潮流风尚、个人形象更为健康的成员加入英杰汇。去年，我们已经进行了初步尝试，吸纳了黄轩、江疏影等英杰汇新成员。未来针对奥迪Q8等车型，我们还会引入车型的英杰汇成员，去诠释奥迪品牌，并代表奥迪用户形象。”

品牌的导流固然重要，最终落实到销售上，既要降低经销商库存系数，以确保经销商由足够的流动资金，同时还要保证不丢单，这就需要对物流系统进行全新的布局，这样才能充分发挥A circle的优势。据胡绍航介绍：“半年我们在全国增加了九个中转库，将库存放在主机厂，而不是经销商。一旦经销商有订单，我们可以马上从中转库为经销商补充产品。”

与之相对应，一汽大众奥迪在销售精细化管理方面下足了功夫。胡绍航介绍说：“一汽大众奥迪还针对各个小区经理有很多软性要求，每个小区经理都配有一汽大众奥迪自己开发的APP，当与经销商洽谈完毕后，经销商提出的需求，包括订单问题、车辆质量问题、用户抱怨问题，以及经销商的财务问题、人员管理问题等，一汽大众奥迪销售事业部通过APP都能看到，并能给予反馈和解决。现在我们要求各个小区经理每个月需要到自己管辖的区域走一遍，这样的管理颗粒度，将会在下半年逐步发挥良好的作用。因为针对销售工作，人员人事管理颗粒度细化了，后台体系能力支撑更充分了，就会收到立竿见影的效果。在市场蛋糕不变的前提下，小区经理管理颗粒度更细了，一汽大众奥迪要求更多一些了，那么反映到用户的直接感受就会更明显，经销商就会更积极去营销，这样的连锁反应就会更明显。”

从一汽大众奥迪的销量数据看，增幅并不大，但库存系数降低了。看不到的则是，一汽大众奥迪整体正向新零售转变，A circle不仅是个电商系统，实质上是个以服务奥迪用户为核心的高端汽车生活的“生态圈”。这个生态圈的建立，标志着一汽大众奥迪工业4.0的全方位导入，标志着汽车制造商经营模式、经营范围正借助“生态圈”的概念向各个细分市场渗透，这个转变代表着百年汽车产业最深刻的变革——从以汽车销售、售后服务为核心的经营模式，转变为以汽车客户生活为核心的全方位的解决方案提供商。