奥迪实现反超的偶然与必然

当上半年数据呈现在人们面前时，很多人认为，中国豪华车市场的排序已经从ABB变为BBA了，然而，7、8两个月的数据显示，奥迪实现了连续反超，将销量的排序又扳回到ABB的格局。有人认为奥迪是偶然取胜，有人认为是必然结果。

在进行市场判断时，很多人习惯于沿着销量曲线去判断未来。或者说，如果按照前6个月销量增长的延长线看，奥迪肯定是没戏了，中国市场将定格于BBA。而7、8月的数据让持这种观点的人大感偶然，怎么奥迪实现反超了？明明是奔驰、宝马增长趋势更强劲嘛？其实，月销量只是表象，反超是一种必然。

习惯看“K线图”的人之所以判断失误，主要是他们忽略了驱动曲线波动背后的原因，汽车销量曲线的起伏不仅与产品相关，更与营销战略、营销策略，以及策略的执行率息息相关关系。换言之，导致奥迪销量反超，说明奥迪在人们看不见的地方下功夫了。

5、6月份，由于部分地区提前实施国六标准，导致大批企业挥泪甩卖，而科技领先的奥迪则早就做好了投放国六产品的准备。因此，国五、国六切换成了奥迪调整库存系数的好机会。胡绍航说：“我们上半年经销商的库存指数大概是1.3，对比行业1.79的平均数来看，是非常健康的。而且坦率地讲上半年我们跑的比较慢，就是在调整这个指数，因为如果经销商的库存系数太高，整个服务、信心都会下降，所以大家看到我们的销量数据并不是很高，其实也是有后台原因的。”难怪一些人判断失误，因为他们看的是工业销售数据，而企业注重的则是库存系数。库存系数在一个合理的范围内，意味着经销商有比较好的现金流，只有有了充裕的现金流，经销商才能展开积极的市场攻势。

从披露的数据看，上半年奥迪进口车销量增长了27%左右，如此高速的增长与最佳的资源配置是密切相关的。胡绍航介绍说：“当前奥迪对进口车采用的是港口资源和经销商库存资源的联动，港口的资源全国所有经销商都可以看到。如果经销商有用户的需求，但没有库存资源的时候，港口的进口车资源会对他全部开放，保证最快的匹配用户需求。”最快匹配用户需求，这话听上去有些官样，其实在激烈的客户争夺战中，这对减少订单丢失率至关重要。

在激烈的竞争中，经销商的信心比黄金更重要，对于提高经销商信心，奥迪绝对下了真功夫。胡绍航说：“针对经销商的信心指数提升，我们也做了很多的后台管理工作。首先，我们进行了软性化调整，从而为经销商进行减负。包括一些跟客户购买并不直接相关的、比较繁琐的一些管理措施，都进行了简化或取消，从而让经销商释放出更多势能。其次在硬件方面，我们也对经销商展厅进行了大规模改造，目前已经完成了试点。大家可能都去过奥迪的经销商展厅，呈现的是源自德国的高科技的感觉。现在我们调整之后，有奥迪A8L的专属展示区，提升品牌形象；将来还会有奥迪e-tron电动车的专属展示区，呈现电动化交互的感觉。另外还有Audi Sport的专属展示区。然后，上述提到的这些区域内，还有专门的洽谈区，便于客户离车辆更近，更能刺激客户的购买欲望。包括区域内沙发的色调，都做了专门的调整，率先在全球范围内将沙发颜色调整成东方人更喜欢的色调。”为经销商减负，加上对经销商的支持，无疑将释放出经销商巨大的市场竞争活力。

奥迪销量的反超，实际上是体系能力调整的结果，尤其是营销体系。据胡绍航介绍：“我们刚完成针对整个区域管理团队的大幅度调整，包括管理职能以及小区的数量，都进行了大幅调整。原先一汽-大众奥迪在全国共划分有35个小区，现在调整为56个小区，增加了21个小区。在经销商数量还是515家的基础上，一个小区经理原先管理15家经销商，现在管理10家以内，大幅度提升了我们管理的颗粒度和精细程度。原先我们对接经销商的人员大约为5~8人，包括销售、市场、服务、网络、二手车、大用户等。调整之后，前台保留了3部分职能人员，即销售、市场和服务，其余人员作为后台支持。这样调整的好处在于，处于前台的人员，掌握的资源更多，对接经销商能解决问题。前端解决问题之后，后台去运行，然后给予反馈，最终实现一个PDCA的管理过程。针对这样的优化，经销商也表示非常欢迎。经销商感觉一汽-大众奥迪面对当前的市场环境，在主动思变，并且变动的幅度非常大，许多经销商投资人反馈，感觉奥迪品牌在销量保持坚挺的同时，依然在不断去进行彻头彻尾的调整。”换言之，同样是一批人，思想观念变了，组织结构变了，由变革而焕发出的竞争力完全不同。

此时再看销量曲线，没有人会说BBA变为ABB是个偶然，这是因为一汽-大众奥迪营销团队的思想变了，做事更务实了，由此产生一个必然的结果——销量反超。