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大众中国“环保部长”彭菲莉

2018-11-21 10:41:00 选车网 贾卫中 收藏

中国品牌“水军门”事件闹到了网信办。一时间,本土车企陷入舆情危机。大众汽车集团(中国)主管公关与传播业务的副总裁彭菲莉认为,为企业营造良好的“生态环境”是公关人的职责所在。

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主导修改的口号

采访彭菲莉的当口,中国品牌爆发了“水军门”事件,矛盾双方各执一词,互不相让。

“当你自信地认为自己没有犯错误的时候,在对方眼里,你的态度很可能看上去非常傲慢。”在营销和公关一线工作了25年的彭菲莉感触颇深,“对接收方来说,自信和傲慢在很多敏感的时候,真的只有一步之遥。”

不仅年轻的中国品牌要历经磨练,老牌的跨国汽车集团同样需要在磨砺中进步。

2015年底,大众汽车做出了一个轰动全球的举动。从2007年起被广为传播的口号“车之道,唯大众”,被修改为“车之道,为大众。”一字之差,天壤之别。

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众所周知,大众是汽车技术的领导者之一。进入中国市场后,大众汽车一直致力于用创新技术服务于中国的汽车用户,产品得到了社会各界的广泛认可,深受用户的信赖与青睐。正是源于这份自信,“车之道,唯大众”成为大众汽车公司多年来的宣传口号。

然而,在外界看来,新的口号让大众放下了高高在上的身段。“‘车之道,为大众’倾注了更多的人文关怀,更能体现大众品牌以人为本的理念。”彭菲莉向我们娓娓道来。此时,午后的阳光投射在她办公桌翠绿的芦荟上,让人感到亲切和温暖。

回忆往事,彭菲莉说得云淡风轻,但大众转变的背后却藏着一段让她刻骨铭心的经历。

放下的身段

多年来,中国市场良好的发展环境,让大众汽车走得顺风顺水。然而,危机已悄然而至。

2013年,央视315晚会报道大众汽车DSG变速器存在安全隐患。之后,大众汽车决定在中国召回38万辆有缺陷的汽车,这是当时中国市场汽车产品召回规模最大的一次,也让大众在中国的舆论环境陷入低谷。

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俗话说,困难和挫折是企业发展最好的老师。谈及此事,彭菲莉记忆犹新。她告诉我们:“危机发生后,我发现来自德国的技术人员,非常善于用事实、用数据、用法律依据来跟消费者沟通。但是,工程师风格的德国专家恰恰忽略了中国消费者内心的真实感受。而危机中我们首先要做的是平息公众的愤怒,安抚他们的情绪。”

所幸的是,大众汽车很快意识到了问题所在,于是做出了重大决定。彭菲莉记得很清楚,事件进展到一半的时候,大众最高管理层决定:责成公关部为处理该事件的主导部门。换言之,大众汽车认为公关人员应该冲在第一线。

时至今日,彭菲莉依然认为:“那真是一个非常非常正确的决定,处理危机、主导危机当中的沟通是公关人应该做的事。”

事件过后,大众汽车重新认真审视自己。彭菲莉就此提出:“大众在中国应该做到身姿要柔软,态度要亲民。”这成为大众汽车在中国至今一直遵循的行事原则,大众汽车传播多年的口号“车之道,唯大众”,也因此变成“车之道,为大众”。

大众汽车的身段越来越低了,在中国的发展环境也越来越好了。

“环保部”的职责

“如果有‘水军’攻击大众怎么办?”我们出其不意地提问道。

“首先我会做出解释,但如果尽最大努力也无法化解,那么我会跟老板讲清楚,他会理解。”彭菲莉几乎是不假思索地回答。

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彭菲莉之所以如此自信,是因为大众集团给了大众中国充分独立的授权。

中国市场对于大众汽车的重要性是显而易见的。数据显示,2017年,大众集团在全球销售的1000万辆汽车中,中国市场贡献了超过40%的销量。同时,中国市场也是最为活跃和变化最快的。用彭菲莉的话说,很多机会稍纵即逝,如果说在我们这里耽搁一天两天,再经过一层层报批到到德国之后,机会没了。

经过多年紧密合作,大众中国公关部和总部之间已经形成了几乎是天衣无缝的默契和相互信任。基于中国市场业务上的独立性,大众中国公关部可以纵横捭阖。

在同事眼中,彭菲莉每天虽然很忙碌,但是很开心。对此,彭菲莉坦陈:“大众汽车是我服务过的企业中,少有的、非常优秀、非常有战斗力,而且永远不服输的企业。这个企业不管从资源上、还是从权威上都赋予了公关工作最重要的使命。这对于我这个从事公关职业的人来说,是一个特别特别难得的事情。”

的确,公关部在整个大众汽车体系中的地位非常重要,作为大众中国公关与传播业务的负责人,彭菲莉需要处理好方方面面的关系。她坦言:“我的工作职责是为大众公司在中国市场营造好的生态环境。一个全面的公关职能部门的沟通群体不仅有消费者、媒体、商业合作伙伴,还包括政府机构、非政府机构、非盈利机构、社区、员工、投资方、股东……”

难怪大众汽车能够容忍不和谐的声音,因为这是整个生态环境中的一部分。从另一个侧面看,这也充分体现出这家跨国汽车集团的襟怀宽广、格局宏大。

采访间隙,彭菲莉办公桌上一个特别的奖牌吸引了我们,那是去年九月香港大学为她颁发的优秀教师奖。业界对于彭菲莉曾在米其林、博世等多家跨国企业担任高管的履历非常清楚。然而,她还有另一个身份——香港大学整合营销管理公共关系学客座教师。提及此事,彭菲莉笑称:“我必须认真备课,以免被学生炒掉。”

三年来,彭菲莉教过的学生已有900人之多。而在她看来,优秀教师的荣誉与她任职大众中国“环保部长”的工作经历密不可分。

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