“极光”背后的公关危机

来自乘联会的统计显示，今年前三季度揽胜极光共销售13516辆，同比增长-0.1%；9月份销售1704辆，同比增长-6.1%。这与SUV板块前三个季度增长16.3%，9月增长10%的状态形成了逆向走势。在高端SUV领涨市场的当下，揽胜极光到底怎么了？这预示着什么？

路虎揽胜极光

查看一下经销商的报价会发现，揽胜极光当下的销量实际上是通过降价获得的。换言之，如果经销商不降价，销量下降的幅度将更大。就揽胜极光的产品而言，无论外观设计还是内在的技术与配置，都不输给竞品，至少没有差到抛售的地步。但是，在销量下滑的压迫下，经销商不得不降价处理。有人说，这是竞品太强大了，真是这样吗？外行这样讲应当没有问题。

路虎发现神行

在当今中国市场上，公关和营销早已融为一体，公关的作用不是花钱演戏、唱歌跳舞，不是组织奢华的大型发布会就了事，而是需要与消费者进行沟通。在消费者想要购车的时候，给他们更多购车的理由；在他们车子出现问题的时候，要抚慰他们受伤的心灵；在媒体误解的时候，要循循善诱。公关既包含产品技术层面的内容，更有文化层面的内涵，乃至情感方面的成分。路虎品牌本是英国精神的象征，是英国文化的表征，如果让消费者去购买一部没有文化的机器，那么降价销售自然很正常。看上去，今天败下阵来的是揽胜极光，实际上显露出来的是公关的缺位，那么明天呢？在激烈的市场竞争中，捷豹路虎的公关就像揣着手在旁边看戏的大小姐，花钱不嫌多，摆谱不嫌大，干活儿则是丫鬟的事……

也许捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事潘庆并未意识到，无论是揽胜极光，还是发现神行，他们都有个共同的品牌——路虎。一旦揽胜极光被降价销售，那么必然造成路虎品牌价值的损失，而任何路虎品牌的损失都意味着对产品价格支撑能力的下降。换言之，今天揽胜极光价格的下跌，意味着未来发现神行价格的下降。因此，从品牌战略角度审视，揽胜极光的量价齐跌，问题不在产品，而在于公关观念的落后，在于公关战略的缺失。

公关缺失不仅表现在揽胜极光销量的下降，还表现在售后服务等方面，当消费者的车辆出现问题时，由于公关缺位，导致矛盾激化。而这种矛盾激化的后果，就是网上出现更多关于品牌的负面资讯，这种问题的蔓延，目前只是从少到多的问题，未来一旦在公众中形成一种对品牌的负面看法，那么现在的量变将上升到质变——路虎从中国将被赶下豪华车的神坛。

路虎当下的公关模式如果放在20年前没有问题，因为那时只要挂上个洋LOGO，什么车都好卖，而且供不应求。如今，中国不仅是世界第一大市场，同时也是品牌最多的市场、竞争最激烈的市场、淘汰赛已经开始的超级竞技场，公关的缺位已经成为捷豹路虎的心腹大患，而且这个问题如果不解决，问题的严重性将愈发明显。