德日“虎狼争霸”警示中国品牌

尽管“独虎难敌群狼”，但在20万~25万元市场，德国大众只身对战多家日系车企仍旧越战越勇，日系车企联合作战仅略占上风的事实，既是对中国品牌的警示，也为中系车“补了一堂生动的品牌课”。

多年来，20万~25万元市场一直是洋品牌车的天下。不过，随着韩系车销量逐年下降，法系、美系车“按兵不动”，德系、日系车“虎狼争霸”的局面愈加明显。

高端低价车市场近年来逐渐萎缩。统计显示，今年上半年，高端低价车的销量为1161291辆，同比增幅为10.21%。尽管10.75%的市场份额与去年同期（9.97%）相比上涨了0.79个百分点，但与2013年同期（13.81%）相比下降了3.06个百分点。市场萎缩的原因是韩系车大幅下滑，而其他合资产品没有弥补韩系车的缺口。

高端低价车市场  德日“虎狼争霸” 

2017年1~6月，在20万~25万元市场，德系、法系、韩系、美系、日系、中系车的销量分别为393734辆、52748辆、27993辆、179533辆、450118辆和57165辆，与2013年同期相比增幅分别为14.01%、192.64%、-85.69%、37.54%、27.07%和163.51%。尽管法系、美系、中系车的增幅巨大，但明显看出，德系、日系车才是高端低价车市场不折不扣的“两巨头”。

然而，表面看来德日两强势均力敌，事实上却存在明显差距。从产品（品牌）归属的企业数量来说，奥迪、大众、斯柯达品牌都归属于德国大众一家企业。而高端低价市场的日系车产品，却来自丰田、本田、日产、三菱、马自达等五家企业。从这个角度看，这一细分市场的德日大战，其实是“一只虎”对战“一群狼”。

从产品结构来说，五年来，在高端低价车市场，迈腾、帕萨特和途观三款车是德国大众在华的销量主力。其中，迈腾和帕萨特轮流占据B级轿车销量排行榜的前两位，紧凑型SUV途观，月均销量保持在2万辆左右。反观日系B级轿车，无论是本田雅阁、丰田凯美瑞、日产天籁等“老将”，还是马自达6 阿特兹、日产西玛等“新人”，都无法与德系车匹敌。不过，日系SUV数量众多，丰田RAV4、日产奇骏、本田CR-V、马自达CX-5等“群狼”上阵，在与德系“猛虎”的对战中才略占上风。

为何与德国大众“斗法”的多家日系车企，在借助中国SUV高速增长的“东风”之后，才算勉强略占上风？为何当下中系车的质量已经大幅提升，却仍然无法在高端市场立足？这背后反映出品牌软实力存在差距。

 “品牌补课”背后的“工匠文化”缺失

今年上半年，多家日系车企联合，与德国大众在华的合资公司“斗法”，勉强占据上风的事实，与乘用车市场进入微增长时期，低端中系车率先“受伤”的现象，二者看似不相关联，却指向一个共同的原因——品牌软实力不足。然而，相比德日车企，部分本土车企缺乏支撑“工匠精神”的企业文化，是品牌软实力提升缓慢的症结所在。

汽车产品销量高低的背后，反映出企业品牌忠实用户数量的多寡。从销量来看，在高端低价车市场，日系车的整体销量比德系车稍高，表明日系车的粉丝数比德系车多一些，也意味着日德高端车的整体品质不相上下。不过，一对一比较，任何一家日系车企在华销量都低于德国大众在华销量，意味着单一日系车企的忠实粉丝数量都少于德国大众。换言之，在企品牌文化的感召力方面，日系车与德系车企相比，还是存在一定差距。总之，在产品品质相当的情况下，品牌软实力对高端车的销量起到了至关重要的促进作用。

同样，当下，乘用车市场进入了微增长的“新常态”，中系低端车“受伤”严重，而德日品牌产品稳步增长的现象表明，在车市不景气的时候，软实力能够为产品提供强大的品牌支撑，从而提高产品的市场竞争力。

品牌软实力从何而来？如果说安全优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格等，这些看得见的产品硬实力，需要通过加大研发投入，扩大生产规模，提高产品品质来实现。那么品牌软实力——独特的精神内涵（理念），与深厚的历史人文背景，则是在“工匠文化”的支撑下，通过长期沉淀和传承而逐步增强的。

在软实力积累方面，日德企业都有值得中系车认真学习的独到之处。首先，日系车中，丰田汽车以满足顾客需求为导向的经营思想值得称道。丰田之所以成功，除了它独特的生产方式之外，很重要的一点归结于神谷正太郎倡导的"顾客第一、销售第二、生产第三"的企业经营哲学。迄今为止，这一理念在丰田已传承了80多年。以威驰国产化为例，威驰的总设计师市桥保彦3年中24次来中国进行实地考察，全面考察中国的环境、道路、车速的限制等情况，甚至住在中国人家里，以便了解中国人的需求特点。即便作为丰田旗下的一款廉价小车，威驰的研发人员都丝毫不会松懈。可见，“工匠文化”已植根于丰田人的内心并传承下来。与此同时，以顾客需求为导向的经营哲学，不仅为丰田品牌赢得了高品质的认可，还将信任、可亲和关怀的企业联想与丰田品牌联系在了一起。

其次，德系车深厚的历史人文背景，为品牌软实力的积累提供了天然的“养分”。毋庸置疑，德国车已经成为德国文化的重要组成部分。在生活中，德国汽车已不再是简单的代步工具，而像吃饭穿衣一样成为人们生活中不可分割的一部分，汽车是德国人在茶余饭后聊天时谈论最多的话题之一。在工作中，工匠精神成就了德国制造的内涵。德国人的认真精神在全世界范围内都是数一数二的，体现在德国工业制成品上，德国产品用料之纯，技术之精，加工精度之高，在世界上难逢对手。一个从骨子里热爱汽车的民族，在全民推崇工匠精神的良好氛围下，自然能够造出最好的汽车。因此，对于消费者来说，买了德国车就等于买了一种由高品质背书的产品。

由此可见，在德日车企中，员工对工作发自内心地热爱，加上严谨认真的工作态度，一丝不苟的工作作风，与历经多年丝毫不走样的传承精神，这既是“工匠文化”的核心要义，也是积累品牌软实力不可或缺的条件。

如今，经过多年埋头苦干，部分中系车的产品品质已经有了质的飞跃，与合资产品相比不相上下。同时，中系车吸引消费者的“利器”也从“高性价比”逐步过渡到了“高质价比”，但本土车企“鲜明的个性和独特的精神主张”，“品牌历史人文背景”这些软实力，与德日企业相比还存在不小的差距。

德日高端车“虎狼争霸”，看似是两国企业在细分市场产品销量的比拼，实则是在“工匠文化”的支撑下，经过长期沉淀与传承积累下来的品牌软实力对抗。这不但对中国品牌成长具有警示作用，也为正在努力“冲高”的中系车“补了一堂生动的品牌课”。