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SUV淘汰赛鸣枪 中国品牌如何脱困

2017-8-1 9:31:00 选车网 收藏

尽管中国品牌SUV上半年销量增长,且市场份额大于合资产品,但车市“淘汰赛”已经鸣枪,合资SUV大军即将压境。此时,不少本土车企依然徘徊在低端市场裹足不前,长城、吉利等企业却已经摆脱困境、脱颖而出。

SUV淘汰赛鸣枪  中国品牌如何脱困

中国品牌份额上涨 但面临困境更大

上半年,尽管中国品牌SUV依然是SUV市场的主力军,保持着20%以上的较高增速。然而,随着低端市场出现萎缩,中系SUV的短板逐渐暴露出来。与此同时,高端市场快速膨胀的事实表明,洋品牌已经开始发力,未来两年或将上市多款廉价SUV,本土车企即将面临更大的生存困境。

乘联会数据显示,1~6月中系SUV累计销售2683172辆,同比增幅为23.69%,市场份额为59.59%,比去年同期上涨了3.02个百分点。然而,随着低端市场萎缩,中系SUV产品生命周期短、成本居高不下等短板逐渐暴露出来。

SUV淘汰赛鸣枪  中国品牌如何脱困

首先,曾经热销的低端SUV销量出现大幅下滑。上半年,在9万元及以下市场,多达30款SUV销量下降,占市场在售产品的将近半数。其中,众泰T600、众泰大迈X5、宝骏560、中华V3等多款去年月均销量过万辆,甚至接近3万辆的车型,销量出现49%~79%的降幅。上述产品中,除众泰T600上市超过3年半之外,其余车型上市时间只有两年出头。按照国际上SUV通常5~7年的生命周期计算,这些车型正处在销量如日中天的时刻,如今却像坐了滑梯一样大幅下滑,足见国产低端SUV热销车型产品生命周期之短。

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其次,成本居高不下,厂商降无可降。以6月份为例,30万元以上SUV的市场销售平均价,与去年同期相比下降了0.97万元,20万~30万元市场销售平均价下降了0.44万元,10万~20万元市场销售平均价下降了0.27万元。相反,9万元及以下市场销售平均价反而上涨了0.02万元。虽然市场销售平均价是根据厂商指导价计算得出的平均值,无法反映出某款产品在某一地区的具体降价数额,但从细分市场的市场销售平均价变化也能明显看出,多数低端SUV利润微薄,商家已经降无可降。

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大众廉价SUV——TAIGUN概念车 或将由一汽-大众国产

再次,在高端市场盘踞多时的洋品牌,开始对低端市场蠢蠢欲动,由于多数中系SUV品质不如合资车,因此未来生存压力大。据了解,一汽-大众已对外放出消息:明年第三季度将上市廉价SUV车型,预计售价在8万元左右。通用汽车也公开宣布:2020年之前,雪弗兰品牌将投放20款产品,其中SUV有6款之多。另外,一款定位低于RAV4的丰田廉价SUV或将于明年上市。德系、美系、日系低端SUV来袭,中国品牌需为面对更大的生存困境做好准备。

当年,中国品牌轿车所占市场份额也不小,但合资车价格一下探,中系车全线溃败,轿车市场逐步形成了德系、日系、美系车“三强争霸”的局面。不过,今天的SUV市场或将不会重演当年的噩梦,因为以长城、吉利为代表的部分中国品牌已经脱颖而出。

长城、吉利如何搭上“两班车” 

长城、吉利通过提高自主研发能力,运用平台化、模块化的制造方式,生产出高品质的产品,再配合差异化的经营策略,从而顺利搭上“消费升级”与“消费降级”的“两班车”,成为“淘汰赛”中脱颖而出的民营中国品牌。

曾经,长城、吉利的规模很小,魏建军和李书福都很清楚,民营整车制造企业没有国家“保底”,想在国际汽车“巨人”的夹缝中生存,唯有提高产品质量正面迎战洋品牌一条路可走,为此它们把赚来的“第一桶金”投入到研发和生产上。

2008年,长城汽车的年销量只有12.5万辆,虽然盈利能力有限,但却舍得投入巨资兴建包含环境实验舱、排放试验室、整车及发动机疲劳耐久试验室、电器及非金属材料试验室、碰撞安全试验室在内的试验中心,以及模具中心、试制中心,并筹建了自己的发动机研发中心和生产线。这为日后产品品质迈上新台阶奠定了坚实的基础。

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与长城的“资本滚动、技术积累”不同,吉利走上了一条“技术收购”之路。当年,吉利利用金融危机爆发带来的国际并购机会,相继收购了澳洲自动变速箱生产商DSI、瑞典豪华汽车品牌沃尔沃。通过多年的学习与深度融合,吉利产品彻底摆脱了“低质低价”的形象。

在进行高品质研发的同时,两家企业也朝着平台化、模块化生产制造的方向努力。以长城为例,2009年,长城的小型SUV产品——长城M1、长城M2、长城M4,分别由长城精灵、酷熊和炫丽等轿车升级而来,并与轿车共线生产。在多数中国品牌的产品开发还停留在每一款都“独具特色”的年代,长城已经逐步走上了平台化生产的道路。

SUV淘汰赛鸣枪  中国品牌如何脱困

同样,经过与沃尔沃多年的深度融合,吉利推出了FE平台、KC平台,并与沃尔沃联合开发了中级车模块化架构CMA整车平台。这三大平台具有强大的延展性,每个平台都能开发出两厢、三厢、Cross和SUV等多种类型。在平台化、模块化战略下,哈弗H6、H2、H7的“红蓝标”产品群,以及吉利博瑞、博越应运而生了。

平台化、模块化战略,不但有效提升了产品生产速度,同时大幅降低了单一车型的研发、生产成本,并且更容易实现产品差异化。

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高品质产品配合差异化的经营策略,为两家企业赢得了更多忠实粉丝。以长城汽车为例,当大多数中国品牌还在低端轿车市场拼杀的时候,长城投放了城市型SUV——哈弗H6。当中国品牌“一窝蜂”地涌进SUV市场的时候,长城推出了时尚百搭的哈弗H2。当众多中系紧凑型SUV上市之时,长城的B级SUV——哈弗H7、H7L上市了,差异化竞争是哈弗在中低端SUV市场获得成功的重要因素。同样,吉利旗下的帝豪GS也引领了跨界SUV细分市场的风潮。在低端市场出现下滑的上半年,这款车实现了逆势增长。

曾经,在消费升级的大潮推动下,SUV市场迎来了爆发式地增长,同时洋品牌轿车市场价格不断下探,导致中国品牌不得已转战SUV “避险”,而“先人一步”实现了规模化生产的长城和吉利,旗下的产品品质稳定可靠,赢得了众多消费者的认可,搭上了消费升级这班车。

如今,随着长城、吉利产品品质稳步提升,具备了与合资产品抗衡的实力,加之配置丰富,运用了车联网等前瞻性技术,因而性价比非常高,忠实的“粉丝”也越来越多。在经济换挡减速,大众“消费降级”(对高性价比、高品质产品需求的越来越大)的趋势下,长城、吉利的产品开始大肆抢占某些洋品牌的市场,两兄弟又搭上了“消费降级”这班车。

SUV淘汰赛鸣枪  中国品牌如何脱困

曾经的长城、吉利与当下不少中国品牌有很多共同点:规模小、没人、没钱、没背景,也走过逆向开发之路。但这两家企业之所以能从“草根”成长为产销百万辆级的大企业,表面看来是对高品质产品的执着追求,与长年坚持不懈地努力,同时赶上市场爆发的好时机取得了成功。实质上,两家企业的领导人都非常清楚,在合资企业的“虎口”之下东躲西藏地“避险”,始终避免不了被吃掉的命运,只有壮大自己与洋品牌正面“亮剑”,才能在“淘汰赛”中摆脱困境、脱颖而出。

如何避免成为“末位”企业

当前中国公司遇到的问题,其实当年日本也遇到过,并顺利地度过了难关。当年日本也有很多汽车企业,当市场下行的时候,他们没有选择相互残杀,而是联合起来。一些企业之间对产品展开通用化设计,企业间部件的通用化率达到30%~40%,从而大幅降低了成本,在抱团取暖中共同度过了难关。

综观现在国内的竞争态势,企业要想不被末位淘汰,一要降成本,二要保品质,三要个性化(差异化),而这三点中最核心的是降成本。如果不降成本,无法在能源、原材料等诸多要素涨价的当下保持品质,更无法顾及符合用户需求的差异化开发。

批量小的企业如何降低成本?最简单的办法就是几家联合起来“团购”共用件。例如,发动机、变速箱、车桥等核心部件,因为小企业无法自己生产,所以往往都是外购件,既然大家分别采购同一家的产品,何不联合采购?以降低采购成本。当然,这需要厂家的高层具有足够开放的胸怀。

同时,在品质方面一定要坚持,当年长城若不是坚持品质提升、服务质量提升,长城不可能有今天的局面。吉利若不是通过品质提升摘掉“低质低价”的帽子,绝赶不上“两班车”。越是在市场困难的时候,“质量是企业的生命”这句话才越有分量。在市场困难的时候,实际上比拼的是企业领导人的定力、忍耐力,以及对自己的“粉丝”——消费者的忠诚度。在困难的时候降低质量,无疑是对自己“粉丝”的背叛,其结果不言自明。

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差异化是夹缝中求生存的必然选择,从目前市场反应的情况看,车载智能互联系统已经成为个性化的标准配置,有没有智能车载系统,已经是能否成为消费者备选车型的必要条件。而智能车载系统既可以通过“团购”的形式降低成本,又可以经过厂家的工程师调出自己的个性化。

总之,当此困难的时候,唯有“连横”才能破“纵”,否则难免被各个击破。

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关键词: 自主品牌 SUV 合资品牌
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