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品牌是个故事会

2017-6-22 9:02:00 选车网 管学军 收藏

6月21日,斯柯达在古都西安举办了品牌日活动,纪念斯柯达来华10年。尽管斯柯达认为在中国取得了辉煌的成绩,但实际上斯柯达的成绩应该更好,因为还有很多人还不了解斯柯达品牌,甚至对斯柯达有些误解。而这些误解,恰恰是一个个没有讲出来的斯柯达特有的故事。

全新中型SUV柯迪亚克和明锐旅行车亮相斯柯达品牌日西安站.jpg

斯柯达来中国10年吗?其实斯柯达来华已经55年了,应该是和新中国友好关系历史最长的国际品牌。或许有人会说,我知道,斯柯达来华的第一辆车是朱德总司令乘坐的轿车。但很少知道,那款车是当年斯柯达最好的轿车,是当年社会主义大家庭中最好的轿车,完全不输给当年欧洲、美国最好的轿车,是国际共产主义运动大家庭中,(除苏联以外)各国第一领导人标配的轿车——这就是速派和中国的渊源。

在中国恢复经济的时期,非常需要卡车和客车。斯柯达卡车来到中国,那是当年中国最好的卡车,只有北京市运输公司才有斯柯达车队。就综合性能而言(尤其在质量方面),同时期的中国的解放、黄河、美国的道奇、苏联的嘎斯等都无法和斯柯达媲美,直到70~80年代才逐步退役。斯柯达大客车一直是中国最好的大客车,仅仅用于长安街上行驶的1路、4路和动物园到颐和园旅游线路的332路使用,其他省市根本摸不着这款车。应该说,当时斯柯达为中国经济恢复做出了重要的贡献。

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▲斯柯达中国总裁韩盛博士(Dr. Ralf Hanschen)与上汽斯柯达品牌营销事业执行总监安暮楷(Michael Arndt)先生合影

现在提起斯柯达,一些人认为,斯柯达因为经营失败,所以被大众收购了。但他们不知道的是,当年斯柯达生产的车是东欧最好的车,也是东欧市场占有率最大的车。只是因为前捷克斯洛伐克改变社会制度后,市场全面向西欧开放。于是,欧洲质优价廉的二手车蜂拥进入捷克市场,一下使斯柯达陷入了困境,弱一些的品牌直接被二手车“消灭”了,大众是在这种背景下收购的斯柯达——世界上少有的百年品牌。尽管当时斯柯达的技术和设计与欧洲有一定差距,但并不是斯柯达没有技术,也不是斯柯达有多么落后,而是市场被欧洲的二手车冲垮了。

说到今天的斯柯达,有人认为斯柯达用的技术和大众一样,甚至感觉用的是大众的二手技术。其实不然。因为大众采用的是模块化设计,因此很多技术模块是全大众集团共用的,同步使用的,而不仅仅是斯柯达在用,更不是所谓的“二手技术”。但是,很多中国消费者不了解的是,斯柯达的设计风格和大众完全不一样,就像相同的蔬菜,不同的厨师能够做出不同的味道。大众的设计之源来自于包豪斯文化,讲究的是简约的风格。而斯柯达的设计之源来自于哥特和巴洛克文化,因此同样是大灯,斯柯达要用水晶的线条表现;再比如晚上你坐进全新速派的驾驶室内,车内的背景光就像是璀璨的水晶,而白天的驾驶室看上去似乎很平常。这些都是斯柯达与大众、与奥迪等品牌完全不同的设计语言——捷克人的艺术风格。

斯柯达中国总裁韩盛博士(Dr.-Ralf-Hanschen)为媒体阐述斯柯达品牌历史.jpg

▲斯柯达中国总裁韩盛博士(Dr.-Ralf-Hanschen)为媒体阐述斯柯达品牌历史

虽然21日举行的品牌日讲述了大量的斯柯达历史,但是很可惜,斯柯达和中国的关系、斯柯达与众不同的设计语言却并未涉及,而这些才是能够和中国消费者沟通的故事。

上汽斯柯达品牌营销事业执行总监安暮楷(Michael Arndt)先生介绍说:“斯柯达今年4月份在上海车展上推出了全新车型柯迪亚克,标志着其SUV车型攻势的正式开启。柯迪亚克汇集了品牌的所有优势:与众不同的设计,超大的空间,以及智能与创新技术。新车上市以来客户的反馈非常积极。在柯迪亚克上市之后,斯柯达还将推出一款全新的紧凑型SUV斯柯达KAROQ,这款车型将于2018年初进入中国市场。柯迪亚克和KAROQ只是其在中国SUV车型攻势的开始,斯柯达还将在2020年之前推出多款SUV车型,其中包括几款专门为中国市场设计的新车型。”

斯柯达中国总裁韩盛博士(Dr. Ralf Hanschen)表示:“十年来我们同中国的合作伙伴上汽大众密切合作,使斯柯达取得了成功发展,成为中国市场重要的国际汽车品牌之一。迄今斯柯达在中国已经累计交付汽车超过200万辆。斯柯达在全球每卖出四辆汽车,其中就有一辆卖给了中国用户。斯柯达将进一步发展在华业务,未来5年,我们将同合作伙伴上汽大众共同投资150亿人民币,以实现2020年业务翻番的战略目标。”

上汽斯柯达品牌营销事业执行总监安暮楷(Michael-Arndt)先生介绍品牌在中国的产品策略.jpg

▲上汽斯柯达品牌营销事业执行总监安暮楷(Michael-Arndt)先生介绍品牌在中国的产品策略

韩盛博士和安慕凯先生讲的都非常重要,但是,如果没有斯柯达文化的支撑,斯柯达就是一辆普普通通的车。虽然很多人知道斯柯达今年已经有122年历史了,但是没有注意到,所有百年品牌都有些共同的特质,一是有自己独特的技术(包括设计)语言,二是管理上始终是优秀的,三是有一批自己的拥趸。斯柯达来中国10年,这10年里做了大量的斯柯达文化普及工作,但依然不够,依然需要持续地和中国消费者沟通,让更多的人了解斯柯达与众不同的汽车文化,毕竟斯柯达有太多的故事可讲。

斯柯达品牌是什么?是一只飞翔的箭吗?是,但这只箭背后的故事太多了,是一串串优美的、捷克民族文化的故事,甚至是可歌可泣的故事。说白了,品牌就是个故事会,不仅斯柯达的故事没有讲透,很多品牌都存在这个问题。中国市场高速增长的历史就要结束了,此时拼的是品牌、是消费者对文化的认同和欣赏……

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责任编辑: zhonglin
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